電子煙通配之爭

　　中國新聞周刊記者/張馨予

　　發(fā)于2022.10.17總第1064期《中國新聞周刊》雜志

　　10月1日，《電子煙強制性國家標準》正式實施，中國電子煙監(jiān)管全面生效。而在電子煙行業(yè)進入規(guī)范化、法治化階段前夕，一場圍繞著通配煙彈的爭論在行業(yè)里發(fā)酵。

　　“通配”是電子煙從業(yè)者約定俗成的概念。換彈式電子煙由煙桿和煙彈組成，“通配”煙彈指的是非品牌商生產(chǎn)、可與品牌煙桿匹配使用的煙彈。多位業(yè)內(nèi)人士表示，被通配的電子煙品牌基本上是市場占有率排名前幾的品牌，而通配煙彈的價格通常會比非通配的產(chǎn)品低30%~50%。很長一段時間里，通配煙彈與山寨假貨在行業(yè)里被劃上了等號。

　　不過，現(xiàn)在通配產(chǎn)品也擁有了正規(guī)的身份。8月29日，全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺正式運行，首批國標電子煙產(chǎn)品陸續(xù)在福建、廣東、江蘇、山東等省份的試點進行銷售，其中，有兩款通過國標的煙彈產(chǎn)品可以在其他品牌的煙桿上使用，即行業(yè)內(nèi)所認為的通配煙彈。有從業(yè)者質(zhì)疑為何通配產(chǎn)品能夠通過國標，還有從業(yè)者認為，通配只是行業(yè)概念，在電子煙行業(yè)進入合規(guī)時代后，再去糾結(jié)通配的概念已經(jīng)沒有意義。

　　被頭部品牌抵制的通配

　　只要聊到通配煙彈，電子煙從業(yè)者幾乎都無法繞過電子煙品牌悅刻在2021年對通配煙彈廠商的一系列訴訟。

　　2021年6月，電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技以涉嫌不正當競爭為由，在廣州起訴電子煙品牌維刻及其工廠魔刻，請求法院判令維刻立即停止侵權(quán)并消除影響，同時賠償經(jīng)濟損失520萬元。這是國內(nèi)電子煙行業(yè)的通配煙彈第一案。2021年12月，悅刻再度在杭州起訴維刻，這一次的案由是侵犯專利權(quán)。

　　2021年下半年，悅刻還連續(xù)將多家生產(chǎn)通配煙彈的電子煙品牌訴上法庭，引起全行業(yè)關(guān)注。2021年7月，霧芯科技起訴電子煙品牌迷霧運營方麥克斯(深圳)電子科技有限公司，案由為侵害外觀設(shè)計專利權(quán)；2021年8月，霧芯科技以涉嫌侵害商標權(quán)為由起訴電子煙品牌SP2S深圳市維益康科技有限公司；2021年9月，霧芯科技起訴三家公司，分別是EFK電子煙運營方東莞市歐美斯科技有限公司、YMK美氪電子煙運營方東莞市歐美斯科技有限公司和TIKO提子電子煙運營方芙麥科技(東莞)有限公司，案由為侵害外觀設(shè)計專利權(quán)糾紛。

　　悅刻是目前國內(nèi)電子煙行業(yè)市場占有率最高的品牌，也是反對通配產(chǎn)品態(tài)度最堅決的品牌之一?！吨袊侣勚芸肪蛺偪痰脑V訟進展等問題聯(lián)系到悅刻，悅刻方面表示不方便披露相關(guān)信息。

　　電子煙行業(yè)專家、國內(nèi)電子霧化行業(yè)專業(yè)媒體“藍洞新消費”主編陳中回憶，通配煙彈剛出現(xiàn)時，最開始的趨勢是通配美國電子煙品牌Juul，之后開始有廠家通配悅刻，然后又通配YOOZ柚子，“廠商看哪家品牌的市場份額比較大，就會去生產(chǎn)通配這個品牌煙桿的煙彈，這些品牌已經(jīng)花了大量資金開拓好了渠道，積累了用戶，通配廠商就直接以較低的價格去搶這些品牌的用戶”。在陳中看來，通配煙彈是違背行業(yè)規(guī)矩的產(chǎn)物，在2021年“藍洞新消費”主辦的電子煙展會上，他明確表示拒絕通配品牌參加。

　　浙江墾丁律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人王瓊飛對《中國新聞周刊》說，通配煙彈之所以會在電子煙行業(yè)引起爭議，是因為它擾亂了電子煙行業(yè)的競爭秩序，導致食人而肥的搭便車現(xiàn)象。

　　頭部電子煙品牌抵制通配煙彈的另一個原因，在于通配煙彈可能會帶來品牌無法控制的安全隱患。一位接近悅刻的業(yè)內(nèi)人士說，通配煙彈放在品牌煙桿上使用時，可能會由于功率不匹配等問題影響口味，影響用戶體驗。“最怕是出現(xiàn)安全問題，一旦出現(xiàn)問題，用戶維權(quán)除了去找通配煙彈廠家，會不會還來找制造煙桿的品牌？”早在2020年，悅刻就曾發(fā)布消費預警，提醒用戶不能購買通配煙彈，并表示悅刻實驗室對市面上幾款通配煙彈進行檢測后，發(fā)現(xiàn)通配煙彈普遍使用劣質(zhì)煙油，有害物特別是苯系物嚴重超標，且實際尼古丁含量與包裝所示不符。

　　過去幾年，電子煙頭部品牌堅決反對通配，更為關(guān)鍵的原因是獨立的煙彈接口已經(jīng)成為電子煙品牌商業(yè)模式的重要一環(huán)。

　　某電子煙行業(yè)媒體內(nèi)容總監(jiān)、電子煙行業(yè)專家陳飛說，頭部品牌是通過獨立接口鎖住復購用戶的，“煙彈接口不通用，意味著用戶購買了一個品牌的煙桿就必須購買這個品牌的煙彈，如果用戶想購買其他品牌的煙彈，就要另外再買煙桿”。一個煙桿的常規(guī)價格是200余元，這是消費者嘗試其他品牌電子煙時需要考慮的成本。換句話說，電子煙品牌的獨立接口提升了消費者遷移的門檻，以提高用戶對煙彈產(chǎn)品的復購率。

　　煙彈是復購率極高的產(chǎn)品。電子煙用戶李宏算了一筆賬：他平均一天消耗一顆煙彈，一個月消耗三十顆煙彈，在一盒煙彈99元三顆的價格下，他每個月在煙彈上的支出是990元。而在煙桿沒有丟失或沒有遭到損壞的情況下，李宏可能一年甚至更久都不會購買新煙桿。公開數(shù)據(jù)顯示，悅刻2021年的煙桿出貨量為1950萬根，煙彈出貨量為5.06億顆。據(jù)此推算，悅刻每售出25顆煙彈才會售出1根煙桿。

　　姚遠是一家電子煙行業(yè)頭部品牌的高管，他對《中國新聞周刊》說，煙彈的復購收入是電子煙企業(yè)的主要收入，“大家都是賣煙彈的，沒有哪家企業(yè)會說自己是賣煙桿的”。姚遠認為，在電子煙品牌早期拓展新用戶時，煙桿起到的是獲客作用，設(shè)計優(yōu)秀的煙桿會讓用戶選擇一個品牌，而煙彈的復購是品牌的長期利潤增長點。

　　隨著國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局于2019年11月1日發(fā)布通告要求不得通過網(wǎng)絡(luò)銷售電子煙，電子煙行業(yè)掀起一場線下戰(zhàn)，快速擴張的分銷網(wǎng)絡(luò)被視為電子煙品牌的護城河，而獨立接口也成為品牌吸引加盟商的有力工具。陳飛說，前幾年電子煙行業(yè)的終端零售業(yè)態(tài)以專賣店為主，集合店很少，“獨立接口加專賣店形成了這個行業(yè)最基礎(chǔ)的盈利模型，品牌通過這個模型給店主描繪了一個商業(yè)藍圖，那就是獨立接口會讓用戶始終需要復購品牌煙彈，保證店主能賺錢”。

　　正因獨立接口對于電子煙品牌的重要性，許多品牌在反對通配煙彈這件事上形成了統(tǒng)一戰(zhàn)線。除了2021年連續(xù)對通配廠商發(fā)起訴訟的悅刻，MOTI魔笛品牌負責人曾在2021中國(深圳)電子煙行業(yè)規(guī)范發(fā)展論壇上公開表示通配煙彈是行業(yè)發(fā)展的痛點，YOOZ柚子CEO蔡悅棟曾發(fā)布全員通告，表示對通配行為“零容忍”，JVE非我則曾專門發(fā)起打擊通配的行動，推出“官方正品售價永遠比通配假貨便宜一塊錢”的政策。

　　通配煙彈有“罪”嗎？

　　中國電子商會副秘書長林漢鐘認為，評價通配煙彈主要應(yīng)從兩個方面，一個是通配煙彈是否存在不正當競爭行為，一個是通配煙彈是否侵犯了被通配品牌的知識產(chǎn)權(quán)。

　　悅刻在2021年對維刻等品牌的一系列訴訟，案由集中在不正當競爭糾紛和侵犯專利權(quán)糾紛。

　　在悅刻對維刻的不正當競爭訴訟中，悅刻在起訴書中表示，維刻產(chǎn)品在銷售、宣傳過程中使用“悅刻通用煙彈”“悅刻與維刻的煙彈可以通用”等字樣進行大范圍宣傳，借悅刻品牌知名度吸引消費者從而獲得不當利益，并且悅刻與維刻兩個標識高度相似，同時使用在電子煙領(lǐng)域，容易誤導消費者，本質(zhì)上是一種“仿版”行為。

　　張浩在遼寧鞍山經(jīng)營一家電子煙門店，他對《中國新聞周刊》說，生產(chǎn)通配煙彈的廠商把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商之后，經(jīng)銷商通常會通過拼多多或者微信銷售，“一定會宣傳這款煙彈可以和哪些品牌通配，很多用戶購買的時候可能只知道這是通配哪個品牌的，不知道它到底是什么品牌，拿到手才知道”。

　　雖然通配煙彈的經(jīng)銷商會明確表示產(chǎn)品與其他電子煙品牌通用，但通配產(chǎn)品的品牌方是否因此構(gòu)成不正當競爭，并不容易判斷。姚遠說，針對這類宣傳，市場監(jiān)管局通常都只是處罰店鋪，因為品牌方不會主動宣傳煙彈產(chǎn)品通用性強，店主為了銷售產(chǎn)品所做的宣傳，并不能代表品牌官方的態(tài)度。

　　至于一款煙彈產(chǎn)品與另一品牌的煙桿可以通用時，前者是否侵犯后者的知識產(chǎn)權(quán)，業(yè)內(nèi)也沒有形成統(tǒng)一意見。

　　目前，電子煙品牌通常主張通配煙彈侵害其外觀設(shè)計專利權(quán)。外觀設(shè)計是指產(chǎn)品的形狀、圖案或者其結(jié)合以及色彩與形狀、圖案的結(jié)合所作出的富有美感并適于工業(yè)應(yīng)用的新設(shè)計。姚遠認為，不同品牌的電子煙產(chǎn)品，如果煙桿和煙彈可以通用，是因為接口的兩個接觸點相似，但接觸點并不包含在外觀設(shè)計專利權(quán)的保護范圍，兩款產(chǎn)品可能有完全不同的外觀，也就不存在侵害外觀設(shè)計權(quán)。

　　林漢鐘表示，由于煙彈插入煙桿進行連接的平面面積有限，即便品牌在兩個觸點上做出有別于其他品牌的差異，從外觀上也不容易形成專有設(shè)計，專利申請較難被通過，所以很多產(chǎn)品兩個觸點的分布或許就可能雷同，導致不同品牌的煙桿和煙彈可以通用，“電子煙接口的技術(shù)壁壘不高，觸點基本相似，加熱原理雷同，未來通配的情況可能變得更普遍，這是一個不可避免的問題”。

　　目前，悅刻對維刻等品牌的訴訟仍在司法程序中，尚未產(chǎn)生生效判決。但可以預見的是，這一系列訴訟的結(jié)果將對生產(chǎn)通配煙彈的品牌未來在電子煙行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。王瓊飛對《中國新聞周刊》說，司法判決將會對通配煙彈是否構(gòu)成商標侵權(quán)或不正當競爭作出評價，屆時將會在知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)和競爭角度在煙彈通配問題上形成司法規(guī)則。

　　在林漢鐘看來，由于當前還沒有司法判決對通配煙彈是否構(gòu)成侵害專利權(quán)作出評價，所以還需要相關(guān)的監(jiān)管部門對這個問題進行研究和引導。

　　陳飛認為，通配煙彈不是帶有原罪的產(chǎn)品，“通配煙彈的誕生，本質(zhì)上是電子煙行業(yè)發(fā)展過程中，由市場的真實需求倒逼生產(chǎn)端出現(xiàn)的一種產(chǎn)品”。陳飛說，電子煙行業(yè)發(fā)展早期，產(chǎn)品毛利率是比較高的，而煙彈產(chǎn)品99元三顆的售價并不是所有消費者都能接受，此時一些資質(zhì)齊全、并非打著別家品牌名號的電子煙企業(yè)如果愿意主動讓出利潤，推出價格更低的通配煙彈，就能切入價格敏感型用戶的市場。另外，通配煙彈在某些時期彌補了某些品牌煙彈缺貨、缺口味的問題，“消費者拿著煙桿，無煙彈可用該怎么辦？自然會投向其他煙彈產(chǎn)品的懷抱”。

　　而站在消費者的角度看，通配煙彈并沒有那么面目可憎。

　　非電子煙行業(yè)的人時常把煙桿和煙彈比作手機和數(shù)據(jù)線，得出“不同品牌煙彈不通用，就像不同手機要用不同數(shù)據(jù)線”的結(jié)論，以此證明電子煙接口不通用會給消費者帶來不便。王瓊飛認為這種說法并不準確，因為煙彈屬于電子煙的核心部件，與手機充電線等非核心部件存在較大區(qū)別。事實上，無論是煙桿還是煙彈，對于電子煙企業(yè)收入的貢獻都不是手機數(shù)據(jù)線之于手機廠商可以相比的，因此電子煙品牌不太可能認同手機數(shù)據(jù)線的類比。

　　但是，電子煙接口如果能夠通用，其實滿足了消費者的實際需求。張浩是一位電子煙店主，同時也是一位電子煙用戶。他承認，作為消費者，自己其實很歡迎通配煙彈，因為這樣他可以以更低的成本嘗試不同品牌、不同口味的煙彈，“就像我過去抽卷煙，今天可以試這家品牌，明天可以買那家品牌，我有很多選擇。如果不通配煙彈，我買了某家品牌的煙桿，就只能一直買一家品牌的煙彈，想試其他品牌其他口味的煙彈，還需要額外買一支煙桿”。

　　未來可能采用統(tǒng)一接口嗎？

　　隨著電子煙行業(yè)迎來強監(jiān)管時代，從業(yè)者對通配煙彈的態(tài)度逐漸發(fā)生變化。

　　陳飛說，在電子煙行業(yè)缺乏監(jiān)管、野蠻生長的階段，把控產(chǎn)品安全性的是品牌，大品牌會在把控產(chǎn)品品質(zhì)上投入更多，而通配其他品牌的小廠商沒有大品牌背書，產(chǎn)品品質(zhì)可能得不到保障。安全性是消費者購買電子煙時最在意的因素之一，也是電子煙品牌對通配產(chǎn)品質(zhì)疑最多的地方。

　　“但是現(xiàn)在，把控電子煙品質(zhì)的不再是品牌，而是相關(guān)監(jiān)管部門和權(quán)威檢測機構(gòu)。”陳飛認為，如果一款產(chǎn)品能通過權(quán)威機構(gòu)的檢測，就能解除用戶對于產(chǎn)品安全性的顧慮，不再需要大品牌來替產(chǎn)品質(zhì)量背書。

　　兩款可以用于其他品牌的煙彈產(chǎn)品已經(jīng)通過了電子煙強制國標技術(shù)審評，并在今年9月陸續(xù)來到電子煙店主和用戶的手中。中國電子商會副秘書長林漢鐘對《中國新聞周刊》說，只要是通過電子煙強制國標的電子煙產(chǎn)品，就是可以在市場正常流通的合規(guī)產(chǎn)品。

　　電子煙行業(yè)迎來規(guī)范化發(fā)展后，過去頭部品牌“獨立接口加專賣店”的盈利模型也已經(jīng)瓦解。5月1日正式實施的《電子煙管理辦法》明確，零售店不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品，過去的電子煙專賣店形式不復存在，電子煙門店都以集合店的形式經(jīng)營。姚遠認為，電子煙門店都變成集合店以后，店主會更歡迎通配產(chǎn)品，因為通配產(chǎn)品可以滿足各種用戶的需求，有助于減少店主的囤貨壓力。

　　不過，電子煙業(yè)內(nèi)對于一些相關(guān)規(guī)定的理解仍存在爭議。4月26日，國家煙草專賣局在官網(wǎng)發(fā)布了《電子煙產(chǎn)品技術(shù)審評辦事須知》(以下簡稱《審評須知》)，其中有一條與“適配產(chǎn)品”有關(guān)的補充說明，即“新增全新煙彈或煙具產(chǎn)品的申請時，需填報與其適配的產(chǎn)品。適配產(chǎn)品可選擇自有產(chǎn)品或非自有產(chǎn)品……選擇非自有產(chǎn)品作為適配產(chǎn)品時，還需上傳該產(chǎn)品被許可適配的授權(quán)書”。

　　在陳中看來，《審評須知》的這條說明意味著官方?jīng)]有不允許適配，但通配產(chǎn)品必須找到權(quán)利方取得授權(quán)，否則無法通過技術(shù)審評。姚遠則表示，《審評須知》指的是品牌在送審產(chǎn)品時，要將適配的產(chǎn)品一起送審，將一款煙彈產(chǎn)品送審時，既可以送自有品牌適配的煙桿，也可以送非自有品牌的適配煙桿，只是需要獲得授權(quán)，“品牌如果有自有產(chǎn)品作為適配產(chǎn)品，當然選擇自有產(chǎn)品”。

　　王瓊飛認為，圍繞這一說明的爭議，在于如果某款煙彈本身用于適配自家煙桿產(chǎn)品，但恰巧該煙彈又能通配于別家產(chǎn)品，這種情況下是否需要獲得別家授權(quán)？“我個人認為，要看該煙彈和煙桿產(chǎn)品恰巧和他人通配是否是善意，如果他人設(shè)計或者產(chǎn)品公開在先，而你設(shè)計生產(chǎn)在后，這種情況下難言善意，顯然需要適用該規(guī)定獲得他人授權(quán)，否則不予通過技術(shù)評審，不得上市銷售?！?/p>

　　《審評須知》中關(guān)于“適配產(chǎn)品”的補充說明究竟應(yīng)該如何解讀？《中國新聞周刊》聯(lián)系到鄭州煙草研究院《電子煙》國家標準技術(shù)咨詢組，對方表示只接受電子煙企業(yè)的咨詢。

　　林漢鐘表示，相關(guān)監(jiān)管部門需要盡快界定通配產(chǎn)品是否構(gòu)成對被適配品牌知識產(chǎn)權(quán)的侵犯，以及盡快明確是否允許通配產(chǎn)品存在。如果通配產(chǎn)品不存在問題，就要將選擇權(quán)交到消費者手中。

　　在兩款可以用于其他品牌的煙彈產(chǎn)品過審國標后，一些從業(yè)者開始討論未來電子煙是否有可能采用統(tǒng)一接口。王瓊飛認為，從監(jiān)管的相關(guān)規(guī)定可以看出，至少短期內(nèi)不大可能采用統(tǒng)一接口，也不大可能讓通配成為趨勢。而姚遠認為，電子煙已經(jīng)納入煙草體系監(jiān)管，電子煙接口統(tǒng)一化、標準化，與國家煙草行業(yè)的戰(zhàn)略相符。

　　在電子煙行業(yè)，許多品牌曾主張通配煙彈會損害品牌的創(chuàng)新積極性，悅刻就曾在對維刻的起訴書中表示，通配煙彈“客觀上破壞了電子煙市場的創(chuàng)新激勵機制”。

　　陳飛說，在電子煙還屬于小眾愛好的階段，電子煙以大煙霧設(shè)備為主，用戶需要自己更換霧化芯、繞加熱絲、纏導油棉、灌注煙油、調(diào)整機器功率。盡管如此，設(shè)備的通用性非常高，大煙霧設(shè)備基本默認采用510通用接口，為用戶“玩煙”提供方便?！拔矣X得那時大煙霧廠商普遍重視技術(shù)創(chuàng)新，有些廠商做霧化芯很厲害，有些廠商會去鉆研怎樣的吸嘴能讓煙油呈現(xiàn)最好的口感，有些廠商專門鉆研主機的設(shè)計?！标愶w認為，電子煙接口的統(tǒng)一與否不會影響企業(yè)的創(chuàng)新。

　　林漢鐘認為，現(xiàn)在電子煙行業(yè)已經(jīng)解決了身份問題，企業(yè)應(yīng)該更注重提升產(chǎn)品的核心競爭力，而不是一直盯著電子煙的接口。“電子煙接口通用，反而會激勵企業(yè)更加注重霧化液研發(fā)、新材料替換等核心技術(shù)的突破，這些才是電子煙行業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵?！?/p>

　　“電子煙品牌如果一直研究怎樣讓接口不能被別人通配，是一個南轅北轍的事情?！标愶w認為，電子煙未來提升產(chǎn)品核心競爭力的方向，一個是加強電子煙產(chǎn)品的安全性，進行大量基礎(chǔ)科學研究，例如研究電子煙煙油中不同成分長期對人體造成的影響，“這種科學研究是電子煙行業(yè)過去所缺少的，又是很必要的”。另一個方向是注重電子煙口味的創(chuàng)新?！峨娮訜煿芾磙k法》規(guī)定禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙。陳飛說，電子煙企業(yè)未來可以在煙草口味的研發(fā)方面下功夫，在煙草口味上做出創(chuàng)新，既能“勸退”未成年人和非煙民，也能讓老煙民接受。

　　(因受訪者要求，文中張浩、姚遠為化名)

　　《中國新聞周刊》2022年第39期

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