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中國(guó)傳媒業(yè):山雨欲來風(fēng)滿樓
文/夏萌

  媒體報(bào)道,繼新聞集團(tuán)、時(shí)代華納、迪斯尼公司和貝塔斯曼集團(tuán)之后,世界上最大的娛樂集團(tuán)威卡姆集團(tuán)首席執(zhí)行官薩默.雷石東帶著對(duì)開拓中國(guó)市場(chǎng)的殷殷期望,今年3月27日下午,乘坐灣流商務(wù)機(jī)降臨北京機(jī)場(chǎng)。來自威卡姆中國(guó)公司的消息說,中國(guó)加入WTO在即,雷石東此次中國(guó)之行意在謀求開發(fā)和擴(kuò)大與中國(guó)進(jìn)一步合作的可能性,為在中國(guó)進(jìn)入WTO之后進(jìn)一步打開中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。這些西方媒體集團(tuán)的到來,使中國(guó)的傳媒從業(yè)人員感到了前所未有的壓力。

現(xiàn)實(shí)
西方媒介業(yè)虎視耽耽

電視節(jié)目五花八門,令人眼花繚亂。

  威卡姆與中國(guó)合作的MTV節(jié)目已經(jīng)銷售給全國(guó)38家有線電視臺(tái),受眾覆蓋率達(dá)5400萬戶。

  據(jù)悉,迪斯尼已經(jīng)結(jié)束了與中國(guó)海虹集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)15月的洽談,雙方已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的合作階段。2000年,貝塔斯曼在中國(guó)創(chuàng)造了1.4億元人民幣,對(duì)中國(guó)出版業(yè)是一個(gè)不大不小的沖擊。

  以前因?yàn)橹袊?guó)對(duì)本土媒體的特殊要求以及中國(guó)媒體自身所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù),外國(guó)媒介很難進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但隨著中國(guó)加入WTO的腳步越來越近,中國(guó)無疑將逐步開放媒介市場(chǎng)。這對(duì)早已看好中國(guó)巨大市場(chǎng)前景的西方媒體來說,是個(gè)極好的時(shí)機(jī)。

  早在1983年,中國(guó)就出現(xiàn)了第一個(gè)中外合資的報(bào)紙《計(jì)算機(jī)世界》,通過將近20年的發(fā)展它已經(jīng)成為中國(guó)最賺錢的報(bào)紙,每年賺三四個(gè)億,而它當(dāng)時(shí)只投入了100萬美元。

  到了90年代,外資更是大舉進(jìn)入,1999年11月在上海舉行的《財(cái)富論壇》上,美國(guó)的威卡姆公司和《讀者文摘》雜志總裁都明確提出希望中國(guó)盡早加入WTO,為他們迅速進(jìn)入中國(guó)傳媒市場(chǎng)鋪平道路,其虎視耽耽之心昭然若揭,美國(guó)傳媒業(yè)三巨頭時(shí)代華納、迪斯尼公司和新聞集團(tuán)的總裁和董事長(zhǎng)在1998年都先后訪華。

  會(huì)見曾三次訪華、并兩次與中國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)見的媒介巨頭新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)默多克更顯得積極。默多克為了編織那張?zhí)柗Q覆蓋了全球1/3人口的衛(wèi)星電視直播網(wǎng),早在1993年就用了近6億多美元,從李澤楷等手上買下香港衛(wèi)視的63%的股權(quán)。他之所以對(duì)香港衛(wèi)視有如此大的信心,就是因?yàn)樗粗辛酥袊?guó)內(nèi)地廣闊的市場(chǎng)。在報(bào)紙和因特網(wǎng)方面,1995年默多克就未雨綢繆,花了250萬美元,成功地與中國(guó)最大的報(bào)紙《人民日?qǐng)?bào)》合資開設(shè)了全中文的「中國(guó)信息」網(wǎng),合作期限為20年。雖然時(shí)下國(guó)內(nèi)外有不少媒體都幸災(zāi)樂禍地報(bào)道默多克兵敗亞洲的消息。但從戰(zhàn)略的角度講,默多克是一個(gè)陰險(xiǎn)的勝利者,他是以眼前戰(zhàn)術(shù)的失敗來換取更大的戰(zhàn)略勝利。

  有消息說,今年時(shí)代華納集團(tuán)旗下的美國(guó)有線新聞網(wǎng)CNN在香港開設(shè)了該臺(tái)全球首個(gè)結(jié)合電視及互聯(lián)網(wǎng)的新聞中心,希望保持其在新聞制作上的領(lǐng)先地位。CNN亞太地區(qū)總裁比爾表示,亞洲地區(qū)尤其是中國(guó)大陸的市場(chǎng)對(duì)于CNN的戰(zhàn)略發(fā)展極為重要,在香港設(shè)立新聞多媒體中心,說明CNN亞洲地區(qū)化的動(dòng)作在升級(jí)和對(duì)未來中國(guó)市場(chǎng)的重視。

  中國(guó)電視節(jié)目《流行中國(guó)》近年火爆熒屏,在北京電視周上被國(guó)內(nèi)外眾多電視臺(tái)看好。其表現(xiàn)流行于中國(guó)最美麗時(shí)尚的人和事,令觀眾耳目一新。

 

  現(xiàn)在,國(guó)內(nèi)以各種名義和方式與外資合辦的媒體(主要是專業(yè)類的雜志)就有20多家。中央電視臺(tái)4套正在改版并與美國(guó)時(shí)代華納簽約試圖進(jìn)入美國(guó)有線新聞網(wǎng)。作為交換條件,時(shí)代華納的華語電視將進(jìn)入中國(guó)的珠三角。據(jù)悉,在保證遵守中國(guó)新聞報(bào)道有關(guān)規(guī)定的前提下,將有多檔外埠電視節(jié)目在香港設(shè)立面向內(nèi)地觀眾的基地,擬于近期進(jìn)軍內(nèi)地電視市場(chǎng)。進(jìn)軍內(nèi)地的電視頻道共有7家,有美國(guó)CNN的中文財(cái)經(jīng)頻道、香港陽光衛(wèi)視的歷史探索頻道、鳳凰衛(wèi)視的財(cái)經(jīng)資訊頻道和香港無線的TVB8星河頻道等7家。

  進(jìn)入WTO以后,我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)無疑更加激烈,尤其是人財(cái)物的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際情況是我們勢(shì)單力薄,水平極差。當(dāng)我們還在不知所措或者高枕無憂的時(shí)候,美國(guó)的傳媒業(yè)已經(jīng)在中國(guó)本土悄悄地尋找著自己的代言人,如美國(guó)時(shí)代華納公司就已經(jīng)開始努力培養(yǎng)著中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)理人才。

困境
中國(guó)傳媒業(yè)勢(shì)單力孤

  報(bào)業(yè) 當(dāng)中國(guó)著名記者胡舒立1987年在美國(guó)參加國(guó)際新聞培訓(xùn),向來自世界各地的同行展示只有4個(gè)版的《工人日?qǐng)?bào)》的時(shí)候,美國(guó)人不相信這是在當(dāng)時(shí)中國(guó)發(fā)行量第二的有全國(guó)影響的權(quán)威大報(bào)。此時(shí)作為中國(guó)一家大報(bào)的記者,胡舒立感到渾身的不自在,她說她真是尷尬萬分。10多年過去了,中國(guó)報(bào)業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,報(bào)紙總數(shù)由20年前的100多家,發(fā)展到今天的2200多家,并且組建了近20家報(bào)業(yè)集團(tuán),然而作為中國(guó)第一大報(bào)的人民日?qǐng)?bào)的副總編輯造訪美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》,當(dāng)他得知1999年《紐約時(shí)報(bào)》每天平均廣告額為1000多萬美元,最多的一天可達(dá)1700多萬美元時(shí),也就是《紐約時(shí)報(bào)》一天近1億元人民幣的廣告額,幾乎等于中國(guó)的第一大報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》一年的廣告額的時(shí)候,他同樣感到萬分尷尬。

  電視 在世界百?gòu)?qiáng)電視臺(tái)中,排在第一位的時(shí)代華納1998年的營(yíng)業(yè)額是123億美元,而排行第57位的中國(guó)中央電視臺(tái)的年?duì)I業(yè)額才6億美元?傎Y產(chǎn)排在前列的時(shí)代華納在與美國(guó)在線聯(lián)手前就擁有美國(guó)雜志(包括《時(shí)代》周刊)30%、音樂20%、錄像帶18%、有線電視19%的市場(chǎng)份額。至于時(shí)代華納與美國(guó)在線合并組建新公司的市場(chǎng)價(jià)值更達(dá)到3500億美元,成為全球傳媒體業(yè)的超級(jí)「巨無霸」。

  經(jīng)營(yíng) 由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的長(zhǎng)期影響,中國(guó)傳媒業(yè)歷來重新聞采編,輕經(jīng)營(yíng)管理,最終使得中國(guó)傳媒業(yè)一旦面臨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候,往往不知所措,經(jīng)營(yíng)人才以及懂得傳媒產(chǎn)業(yè)管理的人更是寥寥無幾。

背景
其勢(shì)洶洶的國(guó)外媒介集團(tuán)

  文.周艷

  國(guó)際媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)

  在內(nèi)資外資雙重推動(dòng)下,中國(guó)傳媒市場(chǎng)出現(xiàn)前所未有的躁動(dòng)。圖為年青人在北京電視周巨幅廣告畫面前模擬武打名星動(dòng)作。

  一些大型的媒介組織實(shí)體通過兼并運(yùn)動(dòng)強(qiáng)化自己在信息市場(chǎng)領(lǐng)域的主控地位,而產(chǎn)生了巨大的媒介企業(yè)集團(tuán)。媒介企業(yè)集團(tuán)最早產(chǎn)生在歐洲。目前從全球范圍來講,媒介企業(yè)集團(tuán)借由在重要的信息市場(chǎng)的巨大投資,使全球范圍內(nèi)的媒介生產(chǎn)行為日益集中在少數(shù)幾家大型媒介企業(yè)集團(tuán)手里。

  (1)強(qiáng)勁的資本優(yōu)勢(shì):媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)一般可以通過資本運(yùn)作手段大規(guī)模地對(duì)媒介進(jìn)行合并、收購(gòu)、合作等等;媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)可以運(yùn)營(yíng)的資本規(guī)模一般都是上百億美元,所以,收購(gòu)單個(gè)媒體,拿出幾億美元是很平常的運(yùn)作方式。(2)擁有豐富的「contents」,即媒介傳輸?shù)臇|西:內(nèi)容、節(jié)目等等。擁有豐富的「contents」實(shí)際就是擁有媒介的「資源」,一種變相資本。(3)跨地區(qū)跨國(guó)境跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。

  時(shí)代華納集團(tuán)(Time Warner)

  時(shí)代華納是全球最大的媒介集團(tuán),1997年全年銷售收入接近250億美元。2000年1月10日,全球最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商美國(guó)在線公司與時(shí)代華納宣布合并,組成「世界上第一家面向互聯(lián)網(wǎng)世紀(jì)的完全一體化的媒體與傳播公司」。時(shí)代華納在全世界擁有200多家分支機(jī)構(gòu)。

  迪斯尼集團(tuán)(Disney)

  它是與時(shí)代華納爭(zhēng)奪全球最大的媒介公司這一地位的最為勢(shì)均力敵的挑戰(zhàn)者。90年代初,迪斯尼成功地把它的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從主題公園和渡假勝地的建設(shè)。轉(zhuǎn)到電影與電視業(yè),F(xiàn)在,迪斯尼的31%的收入來自廣播電視,23%來自迪斯尼樂園,其它一半來自「創(chuàng)造性的內(nèi)容」即電影、出版、商業(yè)。ESPN是隸屬于迪斯尼集團(tuán)的知名頻道,以經(jīng)營(yíng)娛樂和體育節(jié)目為主。
威卡姆集團(tuán)(Viacom)

  威卡姆的33%的收入來自電影制作,33%來自音樂、錄像帶出租和公園,18%來自廣播電視,14%來自出版,集團(tuán)的戰(zhàn)略是使威卡姆成為世界上最先進(jìn)的軟件驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)公司。威卡姆的兩大利器是MTV和迪克羅迪恩電視臺(tái)。

  新聞集團(tuán)(News Corporation)

  新聞集團(tuán)在全球六大洲運(yùn)營(yíng)著9種不同類型的媒介。新聞集團(tuán)集中其主要資本發(fā)展全球電視業(yè),尤其是數(shù)字衛(wèi)星電視,它計(jì)劃利用其經(jīng)驗(yàn)建立全球范圍內(nèi)最能獲利的衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

  是什么使新聞集團(tuán)的衛(wèi)視頻道(Star TV)能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)電視市場(chǎng)立足,并能通過衛(wèi)星直接進(jìn)入中國(guó)的廣大用戶家里?1994年默多克砍掉了他在Star TV的主要節(jié)目?jī)?nèi)容──BBC的節(jié)目;此外,默多克還撤掉了他在中國(guó)的主要電視頻道,而以鳳凰衛(wèi)星電視頻道取而代之。鳳凰衛(wèi)視是在香港注冊(cè)的公司,新聞集團(tuán)控股45%。正是通過這一系列努力,1995年一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表明,新聞集團(tuán)的電視系統(tǒng)已經(jīng)能覆蓋中國(guó)3000萬戶家庭,到達(dá)13%的中國(guó)電視用戶。此外,新聞集團(tuán)還與《人民日?qǐng)?bào)》合作,在1997年提供一些中文網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

  摘自《羊城新聞周刊》2001.4.18

  


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