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5元票價沖破電影公司壟斷格局 文．吳阿侖
成都「5元錢」降價引發(fā)全國各大城市電影票降價狂潮。有人認為，這是吸引中國觀眾去看電影的好法子，它活躍了電影市場。實際上，電影票降價引發(fā)的問題并非僅僅降價，而是牽扯到方方面面的問題 票價降了 觀眾樂了 多年以后，如果人們回顧中國電影市場的發(fā)展歷程，也許會提起一個叫趙國慶的人。 2000年11月3日，四川成都峨嵋電影公司總經(jīng)理趙國慶在下屬11家影院首映美國「大片」《完美風(fēng)暴》時，采取了一項「激進措施」：將票價一律定為5元－－僅相當于其他城市的五六分之一甚至十幾分之一。此舉如同一石擊水，市民們紛紛涌進久違多年的影院，短短9天里，11家影院的總票房突破64萬元，比降價前翻了幾番。 「5元票價」更引發(fā)了更大范圍的風(fēng)潮，深圳、武漢、天津、西安、哈爾濱等地的影院紛紛跟進，河南鄭州市電影公司甚至宣布將它所屬院線的票價一律降為2元。起初宣布不會受降價風(fēng)潮影響的北京市的影院，也在12月下旬將票價下調(diào)一大截。 降價受到了電影制片方和普通觀眾近乎一致的歡呼，但也不乏反對的聲音。一些電影發(fā)行公司聲稱，成都的降價屬惡性競爭�！复笃沟倪M口商中影公司也很快表態(tài)說，「5元票價」違反了中影公司首輪放映「大片」票價不能低于10元的規(guī)定，擾亂了市場；且一旦短暫的火爆行情過后，冷清局面依舊，那時的低票價無異于「自殺」。 然而，「5元票價」最終還是得到了國家廣電總局電影局的首肯。該局一位副局長在接受《財經(jīng)》采訪時認為：成都的降價行為對于「將觀眾重新吸引進影院」有著積極作用。對電影局而言，峨嵋公司的做法正符合其多年一直倡導(dǎo)的改革精神。而在這起降價事件前后，一系列繼續(xù)深化電影業(yè)改革的政策及具體措施，也正在電影局的研究之中。 壟斷體制下的利益格局 有人形容，現(xiàn)在中國的電影市場幾乎只剩下「三點」加「一線」－－北京、上海、廣州三城市及長江沿線。業(yè)內(nèi)人士保守估計，全國只有三成左右的影片盈利，約一半虧損，其他勉強保本。另據(jù)文化部一項專門調(diào)查顯示，全國縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的電影院70%以上已經(jīng)停映或被租借改作他用。 近年來，每年十部進口「大片」的引進以及民間資本參與國產(chǎn)影片的拍攝，不時為電影市場制造出一些熱點，但總體的票房滑坡卻始終無法掩蓋電影業(yè)不斷萎縮的現(xiàn)狀。據(jù)統(tǒng)計，1991年全國票房收入是24億元，1998年為14·4億元，到1999年，雖然有國慶50周年、「五四」80周年、澳門回歸等熱門檔期，票房收入?yún)s在上年的基礎(chǔ)上下滑了近50%，官方的統(tǒng)計數(shù)字為8·5億元。 對于這種慘淡局面，峨嵋公司的趙國慶傾向于從電影發(fā)行的層面上展開討論。他認為，電影票價畸高，將相當一部份有潛在需要的觀眾擋在了影院門外；而電影票價居高不下的原因，正在于電影發(fā)行的壟斷體制。 中國的電影制作及發(fā)行放映體制脫胎于「蘇聯(lián)模式」。1993年以前，兩大環(huán)節(jié)實行嚴格分工：電影廠制作完影片后，由中影公司作為政府的電影總發(fā)行機構(gòu)收購其發(fā)行權(quán)，再根據(jù)各地上報的訂片量制作出拷貝，并分發(fā)到各省級發(fā)行公司；省級發(fā)行公司再下發(fā)到各地、市、縣級發(fā)行公司，最后提供給影院放映。 與此同時，電影作為文化事業(yè)的一部份，1986年以后一直是文化部和原廣電部電影局兩家分管的局面，后者主管審片及影片生產(chǎn)，前者則主管電影發(fā)行放映市場－－這直接體現(xiàn)為各級文化主管部門均有一家下屬的電影發(fā)行公司，專門負責(zé)影片在本地區(qū)的發(fā)行。「這完全是按政府組織形式建立發(fā)行渠道，政企不分，黨政不分。」一位業(yè)內(nèi)人士這樣評價。 時至1993年，主管部門在電影廠的強烈要求下進行了一次大改革，中影公司不再具有對國產(chǎn)影片「統(tǒng)購統(tǒng)銷」的權(quán)力，各制片廠可直接將本廠生產(chǎn)的影片向省級發(fā)行公司發(fā)行，票價也不再由國家統(tǒng)一定價，改為「由各地政府具體掌握」。這次改革打破了中影的獨家發(fā)行壟斷局面，但掣肘電影業(yè)的障礙遠未被掃清。各制片廠不久就發(fā)現(xiàn)，它們過去面對的只有中影公司這一個「皇帝」，現(xiàn)在面對的卻是更多的「皇帝」－－全國30多家省級發(fā)行公司，「哪盞都不是省油的燈」。 由于每一個省級發(fā)行公司都是本省的獨家經(jīng)營者，他們面對制片廠時便有了「殺價」的底氣，一副「要賣就這個價，不賣拿走」的架式。在這種背景下，就有了一部《孔繁森》在某省上映時票房過百萬，而制片廠只拿到2萬元發(fā)行權(quán)費這樣的「怪事」，此外，像一些影片進不了某省之類的事也不鮮見。 再如「10部進口大片」的引進及發(fā)行，深諳內(nèi)情的趙國慶透露：中影公司一般從外商手上買下影片，然后交給各省級發(fā)行公司代理發(fā)行，省公司再下發(fā)到各地、市級公司，再發(fā)到影院。按照對票房收入進行「分賬」的原則，中影一般要提總票房收入的46%，這包括中影的發(fā)行權(quán)費及外國片商的版權(quán)費；剩下的54%則由省、地市級公司及影院三家「協(xié)商分成」。就目前全國平均水平而言，影院及地市級公司自留的比例在36%－42%，其余的12%－18%則是省級公司的發(fā)行費。「省級公司其實什么也沒做，片子從它那兒過一下手，就可得到這么多的發(fā)行費。」趙說。 據(jù)趙介紹，省、市級發(fā)行公司其實是這樣一種互相依存的關(guān)系：省公司沒有自己的院線（近年少數(shù)自己投資興建影院的除外），卻擁有從片商或中影公司那里購片發(fā)行的權(quán)力；地市級公司擁有自己的院線，卻沒有購片發(fā)行權(quán)，只能從省公司接手影片。多年以來，正是這種奇怪的上下游關(guān)系，勉強支撐著各級發(fā)行公司的生存。 「每一級發(fā)行公司背后都有政府」 隨著由上至下、層次眾多的縱向發(fā)行模式遭致眾多業(yè)內(nèi)人士的激烈抗議，1994年8月，電影局再次下發(fā)了一個「深化電影行業(yè)機制改革」的通知，規(guī)定擁有國產(chǎn)影片發(fā)行權(quán)的單位，可以直接向北京等21家省、市（11家老、少、邊、窮省區(qū)除外）的各級發(fā)行、放映單位發(fā)行影片。 這個文件等于從政策層面上確認了打破重重壟斷的做法，但實現(xiàn)起來并不那么簡單。來自各地的層層阻力，使其幾乎等于一紙空文。首先，它直接威脅到了省級發(fā)行公司的生存。一些省級發(fā)行公司甚至認為，「如果影片向多級發(fā)行公司發(fā)行，吃虧的將是整個省�！挂驗樵谒麄兛磥恚@勢必導(dǎo)致不同發(fā)行公司在搶購片子時「盲目抬價」，從而抬高本省的發(fā)行權(quán)費，「便宜都讓電影廠占去了」。 「每一級發(fā)行公司的背后都有政府，他們也是政府的資產(chǎn)，安排著政府的編制人員，關(guān)系著政府的利益，所以盡管連生存都很困難，只好繼續(xù)存在，并拼死捍衛(wèi)自己的山頭�！贡本┮患译娪鞍l(fā)行公司的總經(jīng)理認為，電影發(fā)行體制層層壟斷的癥結(jié)正在于此。 在生存的壓力下，一些地市級公司與省級公司爭奪發(fā)行權(quán)的事例近幾年也常發(fā)生，只是最后多數(shù)經(jīng)不住高層的行政打壓，或是無法取得從中影和制片廠購片的權(quán)力，無奈半途夭亡。例如，1993年北影廠就《獅王爭霸》一片的發(fā)行與江蘇省發(fā)行公司談判，但未能達成一致。之后，蘇州市電影公司等四個市級公司覺得此片極有市場潛力，便私下商議，做了此片在本省的代理發(fā)行商，并取得了極佳的票房成績。之后，這四個公司又聯(lián)合成立了「蘇州電影服務(wù)中心」，專門做代理發(fā)行工作，只向影片版權(quán)人收取極低的代理費，在江蘇市場上活躍一時。但它的市場活力很快就在省文化管理部門半壓制半「招安」的舉措下不復(fù)存在了�！附K突破」至今還為一些電影業(yè)界人士所稱道。 身為國家電影主管機構(gòu)，廣電總局電影局的一位人士表示：「我們是中央級電影行政主管機關(guān)，但各地方級的電影行政主管機關(guān)卻不是我們的分支機構(gòu)，而是文化部下屬的各級分支機構(gòu)。」他頗顯無奈地說：「我們在下面沒有腿�！� 據(jù)悉，關(guān)于將地方電影主管機構(gòu)從文化部系統(tǒng)下脫鉤歸入廣電的問題，很早就有人提出過，但得到的答復(fù)是「暫不脫鉤」。最近，按照政府精簡機構(gòu)原則，原各地方政府分管電影工作的文化廳（局）電影處行將撤銷，電影工作管理職能被并入到文化廳（局）文化市場處�！高@等于是弱化了各地方政府對電影市場的管理�！箯V電總局電影局一位負責(zé)人這樣對記者說。至于它還意味著什么，這位負責(zé)人保留了他的評價。 院線制：光明的未來？ 2000年6月，廣電總局、文化部下發(fā)了一份名為《關(guān)于進一步深化電影業(yè)改革的若干意見》的文件，這份由國務(wù)院有關(guān)部委和中宣部參與討論、制定的文件顯示了推進改革的決心。其中，「建立多條發(fā)行渠道」、「發(fā)展院線制」、「組建電影集團」等火辣辣的字眼很引人注目。 電影局負責(zé)人近來很樂于講「四川經(jīng)驗」。該局宣傳發(fā)行處處長毛羽認為，成都這次「5元票價」就是兩條院線競爭的結(jié)果－－原有的省電影發(fā)行公司西南影業(yè)公司與近年成立的峨嵋電影公司都要爭奪觀眾，爭奪票房和發(fā)行權(quán)。他們?yōu)榇硕鴳?zhàn)。 對四川情況非常熟悉的毛羽認為，成都的此番競爭其實已是第三階段的競爭，前兩個階段分別是「影院建設(shè)競爭」和「服務(wù)質(zhì)量競爭」。在第一階段，僅峨嵋公司就建立或聯(lián)合了15家影院組成院線聯(lián)盟，而西南影業(yè)則投資近4000萬元興建了目前國內(nèi)檔次最高的影院之一－－成都王府井影城，它擁有約20個影廳，都是達到國際標準的大屏幕、數(shù)碼立體聲裝備。 毛羽認為，影院實行「院線制」，應(yīng)該是電影發(fā)行放映業(yè)的未來。他解釋說，目前國內(nèi)大多數(shù)發(fā)行公司所擁有的院線僅僅是一種簽約關(guān)系�！刚嬲脑壕�應(yīng)該是發(fā)行公司擁有影院的資產(chǎn)或與影院存在資產(chǎn)聯(lián)結(jié)，二者有著共同的商業(yè)利益和目標�！� 據(jù)介紹，在美國，整個電影市場流程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是制片和放映。至于發(fā)行環(huán)節(jié)，因為實行的是「院線制」，一個老板既是中間發(fā)行商又是放映商，可以直接從片商或發(fā)行代理商那里拿到片子，并根據(jù)影片的重要性馬上安排放映，中間發(fā)行環(huán)節(jié)被最大程度地精簡了。 而國內(nèi)正好相反，發(fā)行環(huán)節(jié)最為龐大，并且在利益上「旱澇保收」。 盡管如此，近年來一些城市探索性的改革仍在悄悄進行。北京新影聯(lián)便是一例。1996年由北京市電影公司、中影公司及北京市10多家影院共同出資參股，組建了新影聯(lián)發(fā)行公司，專門負責(zé)向北京各大影院發(fā)行影片。這等于將以前北京市電影公司「獨家壟斷」的這塊業(yè)務(wù)剝離了出來。但「損失」了發(fā)行業(yè)務(wù)的北京市電影公司由于在新影聯(lián)參了股，且大部分人員也被新影聯(lián)吸納過來，因此并沒有覺得「吃虧」。 同樣，在1998年實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營的遼寧北方電影股份公司也受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。該公司是遼寧省電影公司與各市、縣級發(fā)行公司合并后的產(chǎn)物。令業(yè)內(nèi)驚訝的是，它將原來各公司總共1300人通過轉(zhuǎn)崗分流的方式裁減到只剩180人，并且實行現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，意在統(tǒng)一經(jīng)營遼寧電影市場。據(jù)悉，這次改組是由遼寧省文化廳積極籌劃的。「從局部意義來講，它的確是一次成功的改組。」毛羽這樣說。 在評價北京和遼寧的做法時，毛羽表示擔(dān)心的是，這兩家改組后的企業(yè)目前還只能說在本地取得了成功。特別是對于遼寧北方電影股份公司，是否會形成新的全省性地區(qū)壟斷局面，從而妨礙電影改革的真正初衷，目前還難以逆料。因為改革的目的是必須最終在全國同時出現(xiàn)幾條電影發(fā)行渠道，而不是出現(xiàn)新的條塊分割、諸侯割據(jù)局面；并且，組建后的企業(yè)必須真正在商業(yè)意義上運作，以盡量簡化電影發(fā)行的中間環(huán)節(jié)。 另有業(yè)內(nèi)人士指出，電影體制改革必須從行政體制改革做起，否則一切還是空談。趙國慶告訴記者，幾年前就有一位官員建議他組建一家電影集團公司，并許以「進口大片」的引進發(fā)行權(quán)。趙拒絕了�！讣偃绮唤鉀Q目前的體制問題，組建了電影集團也是根本無法生存下來的�！� 摘自《財經(jīng)》2001.1 |
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