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中國(guó)人自己的自己 文．沈宏非 「中國(guó)人自己的Ｘ」是最流行的話語(yǔ)公式之一，在前提不變的條件下，Ｘ項(xiàng)可以根據(jù)各自的產(chǎn)品任意填入，公式為：中國(guó)人自己的＋Anything。 自從某碳酸飲料把自己定位為「中國(guó)人自己的可樂(lè)」之后，事情就變得一天比一天可樂(lè)，非�？蓸�(lè)。到雅虎，鍵入「中國(guó)人自己的」，得到7890個(gè)結(jié)果（用「中國(guó)人自己的搜索器」搜狐，只得到126個(gè)，相信是中國(guó)人自己的謙遜），計(jì)有「中國(guó)人自己的偉哥」、「中國(guó)人自己的瀏覽器」、「中國(guó)人自己的情人節(jié)」、「中國(guó)人自己的MUD」、「中國(guó)人自己的骨質(zhì)疏松癥診斷標(biāo)準(zhǔn)」、「中國(guó)人自己的公路摩托車(chē)賽」、「中國(guó)人自己的興奮劑檢測(cè)中心」，就連色情網(wǎng)站，也不忘道一聲「中國(guó)人自己的美腿」。 「中國(guó)人自己的」感染力無(wú)遠(yuǎn)弗屆。去年，在三亞這種天涯海角的一家超市，我買(mǎi)了一罐包裝得很像某跨國(guó)公司同類(lèi)產(chǎn)品的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)罐裝咖啡，罐上印著：「中國(guó)人自己的咖啡�！� 適用于這個(gè)公式的產(chǎn)品雖然極為廣泛，卻也得默守著這樣一個(gè)規(guī)矩：舉凡「中國(guó)人自己的Ｘ」，必須嚴(yán)格地以一種同類(lèi)的、先期在中國(guó)市場(chǎng)上占有一定份額、其品牌廣為國(guó)人所知的外國(guó)產(chǎn)品為對(duì)應(yīng)。很顯然，你不能說(shuō)「中國(guó)人自己的豆腐」或者「中國(guó)人自己的包子」。當(dāng)然，稱(chēng)OICQ為「中國(guó)人自己的ICQ」，還是很貼切，很有說(shuō)服力的，相比之下，湖南一家中美合資企業(yè)生產(chǎn)的一種酒，不僅在廣告中直接了當(dāng)?shù)刈苑Q(chēng)為「洋酒」，而且發(fā)揚(yáng)光大為「中國(guó)人自己的洋酒」，就讓我十分郁悶。在此之前，我一直相信臺(tái)灣土產(chǎn)的那種標(biāo)簽上只有三個(gè)中文大字「威士忌」的酒才是「中國(guó)人自己的洋酒」。至于某廠商將其產(chǎn)品稱(chēng)為「中國(guó)人自己的VCD」，多少就有點(diǎn)喪權(quán)辱國(guó)的意思了。 有人認(rèn)為這樣做好得很，入世在即，振興民族企業(yè)刻不容緩，算是提前筑起了一種語(yǔ)言上的非貿(mào)易性壁壘。有人則對(duì)于那種過(guò)于亢奮的情緒表示反感，生氣地質(zhì)問(wèn)道：難道我不喝××可樂(lè)就不是中國(guó)人了嗎？更有人刻薄他說(shuō)，凡「中國(guó)人自己的Ｘ，多有一種假定前提：雖然我們的產(chǎn)品還不夠好，牌子也不夠硬，用起來(lái)也不夠舒服，但您還是應(yīng)該以高度的覺(jué)悟來(lái)作出一項(xiàng)關(guān)系到民族命運(yùn)的選擇」。 還有一些人心懷叵測(cè)地指出：「中國(guó)人自己的Ｘ」存在著本質(zhì)上的自相矛盾。譬如，「可樂(lè)」──Cola，只要你姓了這個(gè)姓，不論叫什么，已自動(dòng)自覺(jué)地完成了一次自我殖民。這樣子標(biāo)榜自我，其實(shí)是喪失了自我，長(zhǎng)此以往，將找不到「中國(guó)人自己的自己」。 我實(shí)在看不出誰(shuí)比誰(shuí)更愛(ài)國(guó)，單純就廣告文案的技術(shù)層面來(lái)看，某軟件公司的那一句「中國(guó)人自己的軟件」，還是相當(dāng)有水準(zhǔn)的�！钢袊�(guó)人自己的軟件」，簡(jiǎn)稱(chēng)「中軟」，起碼在字面上就壓倒了美國(guó)人自己的「微軟」。 不管是激發(fā)了民族主義情感還是引起了民族主義的反感，廣告的目的只有一個(gè)：刺激購(gòu)買(mǎi)。我有一個(gè)常在報(bào)上寫(xiě)文章的朋友，有一次大概是說(shuō)錯(cuò)了話，收到大批罵他是漢奸賣(mài)國(guó)賊的電子郵件，相當(dāng)部份發(fā)自香港，全英文。這位仁兄一時(shí)也無(wú)話可說(shuō)，只能在回郵時(shí)PS了一句：「我熱切地期望下一次能夠收到閣下用漢字撰寫(xiě)的電子郵件，我并不強(qiáng)求您只能安裝國(guó)產(chǎn)的中文系統(tǒng)，至少，來(lái)一套微軟的吧，一定要盜版的�！� 只要有利于交易的完成，有利于交易額的提升，有利于市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，廣告里你愛(ài)說(shuō)什么都行，只要不違法。相比之下，「越是民族的就越是世界的」這樣的道理對(duì)我來(lái)說(shuō)就顯得太深。香港證券界的一位元老曾告訴我一件秘聞：80年代中期，香港證券市場(chǎng)非常興盛，他于是聯(lián)合了一批澳門(mén)華商向澳葡當(dāng)局提出在澳門(mén)開(kāi)設(shè)證交所的建議，當(dāng)局欣然贊同，賭場(chǎng)既然開(kāi)了，就不會(huì)介意越開(kāi)越多�？捎�(jì)劃最后還是流產(chǎn)了，為什么？原來(lái)澳葡當(dāng)局堅(jiān)持所有交易以及一切文件，必需使用葡文。 前些天，我在上海被朋友帶去酒吧，Park97，那一晚適逢該吧裝修后重開(kāi)，人山人海，老外比老中多，論比例，可參照甲A足球俱樂(lè)部的外援與本土球員，倒過(guò)來(lái)。我喝了兩杯，問(wèn)身旁一位活躍于當(dāng)?shù)厣缃蝗ψ拥拿琅骷遥@些老外白天都是干什么的？伊答，不曉得耶，他們總是晚上才出現(xiàn)在酒吧。 我正想開(kāi)玩笑說(shuō)，這些來(lái)歷不明的老外大概是專(zhuān)門(mén)以渲染上海那聞名遐邇的異國(guó)情調(diào)為職業(yè)的，話未出口，一個(gè)損友已脫口而出： 「他們就是中國(guó)人自己的老外�！� 摘自《三聯(lián)生活周刊》2000年第21期
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