郭德綱終于承認(rèn)錯(cuò)誤了。
這事情折騰了一年多，才換來(lái)這么一個(gè)表態(tài)，還真不容易。
想當(dāng)初，消費(fèi)者狀告郭德綱，他不以為然，還堅(jiān)持聲稱自己的代言以及產(chǎn)品均沒(méi)有問(wèn)題。今年3·15晚會(huì)，藏秘排油茶被揭露，郭德綱公開(kāi)反駁，口口聲聲說(shuō)以后“代言不誤”。這一切，讓人感覺(jué)郭德綱底氣十足，“名人”不做虧心事。
但這恰恰只能說(shuō)明，讓名人就“范”(道德規(guī)范)，是件多么難的事。時(shí)至今日，相關(guān)報(bào)道批評(píng)連篇累牘，國(guó)家關(guān)于藥品廣告審查的兩部新規(guī)也已于5月1日起實(shí)施。甚至，郭德綱所代言的產(chǎn)品，早在此前就已經(jīng)銷聲匿跡。“市場(chǎng)都沒(méi)有了，還代言什么呢？”———這恐怕才是郭德綱不得不承認(rèn)自己違規(guī)的根源。
亡羊補(bǔ)牢，猶為未晚。這對(duì)郭德綱是一個(gè)慘痛教訓(xùn)，對(duì)那些名人來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)借鑒。名人代言廣告，其實(shí)就是以自身道德資源交換市場(chǎng)利益。名人的道德說(shuō)服力，是名人廣告能否成功的關(guān)鍵。所以，名人假如以自己的道德名聲騙取公眾信任，最后還是會(huì)搬起石頭砸自己的腳。特別是在藥品廣告新規(guī)的約束下，名人代言醫(yī)藥廣告已非簡(jiǎn)單的道德責(zé)任問(wèn)題。
話說(shuō)回來(lái)，郭德綱不過(guò)是名人廣告的替罪羊。郭德綱失去公眾信任度，首先是代言產(chǎn)品不慎，還有就是態(tài)度過(guò)于強(qiáng)硬，不懂得及時(shí)化解形象危機(jī)�；蛘哒f(shuō)，他是一個(gè)比較不聰明的名人，不善于保護(hù)自己的“光輝形象”。
打開(kāi)電視，依然是名人廣告滿天飛，而且都是“我看行”之類的誘導(dǎo)式、說(shuō)服式廣告。
本來(lái)，名人“能力越大，責(zé)任越大”，現(xiàn)在卻是，名氣越大，欺騙性越大�？梢�(jiàn)，如果不從根本上對(duì)癥下藥，少了一個(gè)郭德綱，無(wú)非多出一個(gè)讓名人忽悠的機(jī)會(huì)。
與郭德綱事件相關(guān)，尚需檢討的方面還有不少。因?yàn)椋摷籴t(yī)藥廣告泛濫，監(jiān)管缺失的第一環(huán)節(jié)在于藥品(保健品)生產(chǎn)廠商，其次在于各廣告審批管理部門(mén)，最后才是某些名人道德責(zé)任缺失問(wèn)題。既然個(gè)別名人缺乏自我道德約束，要堵住他們那張信口開(kāi)河的嘴，最簡(jiǎn)單的辦法，就是不讓他們有這個(gè)機(jī)會(huì)。我的意思是，不妨直接禁止名人代言醫(yī)藥等涉及人體健康和生命安全的產(chǎn)品。
實(shí)際上，嚴(yán)厲管制公眾人物及利益相關(guān)者代言醫(yī)藥廣告，防止名人效應(yīng)誤導(dǎo)公眾，是許多發(fā)達(dá)國(guó)家的做法。在英國(guó)，負(fù)責(zé)電視廣告監(jiān)管的“獨(dú)立電視委員會(huì)”對(duì)醫(yī)藥廣告文字的規(guī)定有36條50多款，其中規(guī)定，廣告中不準(zhǔn)出現(xiàn)社會(huì)名人對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的褒獎(jiǎng)，更不允許這些名人直接代言產(chǎn)品廣告。英國(guó)有關(guān)法律還規(guī)定，絕對(duì)不允許醫(yī)生參與廣告�？梢�(jiàn)，光靠名人的道德自律還不夠，在某些涉及公眾生命安全的領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)禁止名人入內(nèi)(代言廣告)。
已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施的藥品審查新規(guī)，對(duì)藥品廣告本身作出了具體的禁止性規(guī)定。去年下半年以來(lái)，針對(duì)名人代言虛假違法藥品廣告泛濫現(xiàn)象，國(guó)家有關(guān)部門(mén)也開(kāi)展了重點(diǎn)整頓查處的專項(xiàng)行動(dòng)。但我認(rèn)為，企業(yè)找名人代言產(chǎn)品，很難不會(huì)利用名人效應(yīng)勸誘消費(fèi)者。
———與其讓公眾一再被名人忽悠，名人也屢屢身陷風(fēng)波，不如制定相關(guān)法規(guī)，讓“郭德綱們”從醫(yī)藥廣告上消失。這辦法，我看行！
□魏英杰(杭州編輯)
