美麗的“鳥巢”，如詩如夢的“水立方”……北京奧運會在點燃中國人激情與夢想的同時，也給我們留下了一座座具有現(xiàn)代水準(zhǔn)的體育場館。

　　一年來，面對奧運場館賽后開發(fā)利用這一世界性難題，有關(guān)方面通力合作，積極探索，寫下了國際奧林匹克運動史上的新篇章。他們正以自己的行動向世人證明：中國人不僅有能力舉辦一屆“無與倫比”的奧運會，中國人同樣有智慧經(jīng)營管理好奧運會寶貴的物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

　　序

　　隨著現(xiàn)代奧運會規(guī)模的不斷膨脹，奧運場館的建設(shè)規(guī)格也不斷提升。奧運會結(jié)束以后奧運場館能否得到有效利用與開發(fā)，已經(jīng)成為一個世界性難題，成為衡量一屆奧運會是否成功的一個重要標(biāo)志。為了推動北京奧運場館賽后開發(fā)與利用工作，早在2007年，北京體育大學(xué)管理學(xué)院就聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)申請了國家自然科學(xué)基金項目《2008年北京奧運會場館賽后開發(fā)與利用研究》，圍繞北京奧運場館賽后開發(fā)工作，進行了系統(tǒng)的調(diào)查研究。以此為基礎(chǔ)，本文對北京奧運會結(jié)束一年來場館的開發(fā)與利用情況進行了總結(jié)分析，就進一步做好這一工作提出了建議。

　　一、賽后開發(fā)與利用情況

　　北京奧運會共新建12個奧運場館及8個臨時場館，改建11個場館。新建的12個場館賽后利用大體可以分成三種情況：鳥巢、水立方、國家體育館等標(biāo)志性場館在賽后經(jīng)過較短時間的整修，從2008年9月25日起全面對社會開放。國家射擊館和國家自行車館賽后作為國家隊訓(xùn)練基地，為我國實施奧運戰(zhàn)略提供支持。建在大學(xué)校園內(nèi)的奧運場館目前大多處于改建階段，改建后一方面用于滿足高水平賽事的需要，另一方面為大學(xué)生及周邊居民的運動健身提供服務(wù)。五棵松體育館在賽后曾短期對外經(jīng)營，后進行系統(tǒng)改造，目前工程已基本完成，賽后開發(fā)和經(jīng)營活動將步入正軌。順義奧林匹克水上公園目前仍在進行整修和改建。北京主要奧運會場館猶如張弓待發(fā)的箭，在賽后運營方面正醞釀更大的突破。

　　1、奧運會主題旅游成為北京精品旅游產(chǎn)品

　　奧運會主題旅游運作的成功與否是一個主辦城市能否有效延續(xù)奧運影響的關(guān)鍵。北京奧運會的成功舉辦凝結(jié)了全國人民的心血，激發(fā)起全國人民持續(xù)的奧運熱情。奧運會結(jié)束以后，北京市政府為了滿足廣大人民群眾參觀奧運場館體驗奧運激情的愿望，要求奧林匹克公園內(nèi)三個標(biāo)志性奧運場館，從2008年9月25日起必須全面向社會開放。同時北京市政府也對奧運場館參觀門票價格進行了嚴(yán)格的限制：鳥巢參觀門票為50元/人，水立方為30元/人，國家體育館為20元/人。按照市政府的要求，朝陽區(qū)積極在環(huán)保、市政、安保等諸多方面配合奧運會主題旅游，奧林匹克公園三個標(biāo)志性場館迅速進行系統(tǒng)檢測和整修。從 2008 年10 月1 日至2009 年4 月底，鳥巢和水立方接待游客已超過576萬名。

　　2、大型活動組織策劃初見成效

　　北京奧運會三個標(biāo)志性場館在大型活動的開發(fā)運作方面也初見成效。鳥巢在2009年五一期間舉辦的“成龍演唱會”和6月30日舉辦的“魅力中國”大型音樂會獲得了巨大的成功。此外，鳥巢還將策劃以極限運動為主要內(nèi)容的“日場秀”，每天表演1-2場并將打造“類似開幕式”的夜場演出；推出張藝謀執(zhí)導(dǎo)的“圖蘭朵大型實景歌劇”、世界“賽車王中王爭霸賽”等大型演藝和賽事活動。

　　從2008年9月30日起，水立方隆重推出了“夢幻水立方”大型水幕聲光音樂會。首輪演出歷時近4個月，演出場次達(dá)到60余場。音樂會采用激光、數(shù)碼影像、水景、霧效等高科技手段，將水景秀、燈光秀、音樂秀緊密結(jié)合，為廣大觀眾呈現(xiàn)出了“美輪美奐的視聽奇觀”，開創(chuàng)了在奧運場館內(nèi)舉行駐場文藝演出的先河，成為北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一大亮點。此外水立方還舉辦了各種大型社會及商業(yè)活動十余場。

　　水立方在奧運會舉辦前就對場館的總體功能進行了定位，即“以運動培訓(xùn)、文化娛樂、健身休閑為一體的多功能國際化時尚中心”。在此基礎(chǔ)上，水立方依據(jù)場館的建筑設(shè)計對場館進行了科學(xué)功能分區(qū)和布局，主要服務(wù)產(chǎn)品包括：游泳跳水俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、嬉水樂園、08大道商業(yè)街、99俱樂部(高級體育會所)、觀光旅游、體育培訓(xùn)、會展服務(wù)、大型體育賽事、大型文化演藝活動、世界風(fēng)情酒吧等。其中主要的產(chǎn)品將在場館重新整修后在2010年6月全面推出。

　　由于鳥巢與水立方的存在，人們往往忽略國家體育館的價值，甚至將國家體育館與鳥巢混淆。截至2009年7月底，國家體育館已舉辦30多場次大型文化與體育活動，包括全國公安系統(tǒng)奧運安保工作保障大會、朝陽區(qū)建區(qū)50周年慶典、中國殘疾人聯(lián)合會“集善嘉年華”義演、萬寶龍年會、安利中國華北西南大區(qū)“光榮與夢想”年會、奧迪新品推介會、芝華士產(chǎn)品推介會等。這些活動不僅為國家體育館帶來了不菲的收入，同時也極大地提高了國家體育館的知名度。

　　五棵松體育館在2008年10月18日就承接了NBA中國賽的最后一場比賽。2008年10月6日，加拿大歌星艾薇兒在五棵松體育館舉辦了其中國巡演北京站的演唱會。11月19日，2008索尼液晶電視秋冬季新品發(fā)布會也在北京五棵松體育館舉行。

　　3、無形資產(chǎn)開發(fā)成果顯著

　　現(xiàn)代奧運場館運營管理的歷史證明，奧運場館無形資產(chǎn)具有獨特的價值。鳥巢無形資產(chǎn)開發(fā)工作在奧運會之前即已開始運作。2007年12月24日，鳥巢用剩余鋼材精心制作的“鳥巢第一榀鋼雕”模型正式面世。該模型是以鳥巢鋼結(jié)構(gòu)的第一榀桁架為主體造型，按1：100的比例精制而成。該模型全球首期銷售5000個，投入市場后不久就全部售完。奧運會籌備期間，鳥巢還對場館坐椅廣告權(quán)進行了開發(fā)，中石化以3000余萬元人民幣的價格購買了鳥巢觀眾坐椅的廣告權(quán)。奧運會結(jié)束后，以鳥巢元素開發(fā)設(shè)計的紀(jì)念品包括鳥巢模型、徽章、鑰匙扣、帽夾、項鏈、手機鏈、擺件模型、服裝、陶瓷等8大類近50余款產(chǎn)品銷售火爆。目前特許產(chǎn)品銷售已經(jīng)成為鳥巢僅次于奧運主題旅游和大型活動運作的第三大收入渠道。

　　水立方于2007年11月與特許經(jīng)營商簽署了15個類別的合作協(xié)議，主要有游泳用品系列、貴金屬系列、煙具系列、非貴金屬系列、酒產(chǎn)品系列、文具系列、手機系列、陶瓷系列、廚具系列、日用品系列、印刷品系列、鐘表系列、服裝系列、家具系列、模型系列等。2008年4月，水立方模型、手機、工藝擺件、紀(jì)念徽章和郵品上市。奧運會結(jié)束后，水立方正式對公眾開放，鳥巢、水立方成為北京旅游新熱點，大大刺激了特許商品的進一步開放。截至2009年3月，水立方已經(jīng)開發(fā)的特許商品有22大類300余種，不但實現(xiàn)了豐厚的商業(yè)利潤，同時為水立方品牌的建設(shè)打下了良好的市場基礎(chǔ)。

　　二、北京奧運場館經(jīng)濟社會效益分析

　　賽后一年來，北京奧運場館在開發(fā)與利用方面取得了令人矚目的成績，實現(xiàn)了經(jīng)濟社會效益的雙豐收，特別是主要標(biāo)志性場館，實現(xiàn)了當(dāng)年運營當(dāng)年贏利的目標(biāo)，這在奧運歷史上尚屬首次。

　　1、主要標(biāo)志性場館經(jīng)營效益顯著

　　截至2009年5月底，鳥巢實現(xiàn)營業(yè)收入2.6億元，水立方實現(xiàn)營業(yè)收入1.04億元,國家體育館實現(xiàn)營業(yè)收入3000萬元以上。鳥巢與水立方的經(jīng)營收入主要包括三個部分：旅游門票、演藝活動及特許產(chǎn)品經(jīng)營。其中門票占三個場館經(jīng)營收入的70%左右，國家體育館的營業(yè)收入主要以大型活動的策劃組織為主。北京奧運會主要標(biāo)志性場館在對社會開放半年多的時間就實現(xiàn)了全年的贏利目標(biāo)。

　　2、成功運營帶動了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展

　　北京奧運功能區(qū)是北京市六大高端產(chǎn)業(yè)功能區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)有十個奧運會競賽場館、四個訓(xùn)練場館、五個奧運會相關(guān)設(shè)施。北京奧運場館賽后的成功運營，有效地發(fā)揮了功能輻射作用，形成了集聚經(jīng)濟效應(yīng)。這不僅有力地帶動了奧運功能區(qū)的發(fā)展，也促進了北京市區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。目前北京奧運功能區(qū)是北京六大高端產(chǎn)業(yè)功能區(qū)中經(jīng)濟增速最快的區(qū)域。盡管受到國際金融危機的影響，該功能區(qū)還是保持了穩(wěn)步快速的經(jīng)濟增長。根據(jù)朝陽區(qū)政府提供的數(shù)據(jù)，2008年1月至11月，奧運功能區(qū)規(guī)模以上商務(wù)服務(wù)業(yè)單位收入合計75.4億元，占全區(qū)商務(wù)服務(wù)業(yè)收入的7.0%。功能區(qū)內(nèi)限額以上批發(fā)和零售業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1582.4億元，同比增長40.5%，占全區(qū)批發(fā)和零售業(yè)收入的31.4%；實現(xiàn)利潤總額45.5億元，增長1.6倍，占全區(qū)批發(fā)和零售業(yè)利潤的21.8%。

　　3、進一步優(yōu)化了北京人文發(fā)展環(huán)境

　　北京奧林匹克公園的規(guī)劃與建設(shè)被國際園林界譽為二十一世紀(jì)世界園林顯著成就之一。奧林匹克公園是北京傳統(tǒng)中軸線的延伸，意喻中國五千年歷史文化的延續(xù)，磅礴大氣的森林自然環(huán)境將現(xiàn)代城市生活與純自然生態(tài)系統(tǒng)緊密結(jié)合，意喻著人與自然的和諧共生，使奧林匹克公園更成為“通往自然的軸線”。奧運場館置身于其中，在環(huán)境上與奧林匹克公園相得益彰，構(gòu)成了一幅美輪美奐的優(yōu)美的畫卷，為北京市民和全國人民提供了一個高品質(zhì)的游憩休閑場所。完善的能源及交通基礎(chǔ)設(shè)施擴大了北京市民生產(chǎn)和生活的空間，高水平多樣化的運動健身項目選擇更為促進北京市民身體健康和心情愉悅提供了重要的條件。此外建在順義的奧運水上公園與當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)濕地保護區(qū)的規(guī)劃建設(shè)形成聯(lián)動，初步形成具有生態(tài)綠色建筑與綠色產(chǎn)業(yè)展示、研發(fā)、國際交流的人文發(fā)展環(huán)境�？傊�，北京奧運場館為促進北京人文發(fā)展環(huán)境的建設(shè)、構(gòu)建宜居城市添上了濃墨重彩的一筆。

　　三、奧運場館運營管理的探索與創(chuàng)新

　　回顧一年來奧運場館運營情況，我們認(rèn)為，有關(guān)各方在探索符合奧運場館運營管理規(guī)律，適合中國國情的運營管理模式方面，做了大量的工作，有許多地方可圈可點。

　　1、采用BOT模式，將場館建設(shè)與賽后開發(fā)利用結(jié)合起來

　　北京奧運場館建設(shè)積極借鑒發(fā)達(dá)國家的先進經(jīng)驗，采用BOT模式(指在大型體育場館的建設(shè)中引入民間資本進行建設(shè)，場館建成后，政府允許其享有一定時期的經(jīng)營權(quán)及經(jīng)營收益，之后政府即無償收回經(jīng)營權(quán))，將場館建設(shè)與賽后利用有機地結(jié)合起來。北京12個新建奧運場館共投資83.69億元，其中業(yè)主自籌占50.46%，地方財政投資占25.51%，國家財政投資占10.67%，海外華人捐贈占13.35%(見表1)。一年來奧運場館的經(jīng)營業(yè)績證明這種模式是成功的，這無疑為今后我國大型體育場館的建設(shè)和賽后利用提供了可資借鑒的經(jīng)驗。

　　2、重視形成科學(xué)的奧運場館賽后運營戰(zhàn)略管理理念和方案

　　在奧運會舉辦前的幾年間，鳥巢、水立方、五棵松文化體育中心、北京大學(xué)體育館、順義奧林匹克水上公園等業(yè)主單位就委托國內(nèi)外專業(yè)機構(gòu)制定了奧運場館賽后運營管理方案和規(guī)劃。這些方案和規(guī)劃對不同奧運場館賽后的運營目標(biāo)、功能定位、產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)、市場營銷等方面的問題進行了系統(tǒng)的、科學(xué)的研究和設(shè)計，對奧運場館業(yè)主把握客戶需求、掌握業(yè)態(tài)特點、進行科學(xué)的運營管理發(fā)揮了重要的作用。在具體實踐中，北京奧運場館的業(yè)主單位積極創(chuàng)新思維，努力開發(fā)符合市場需求和觀眾品味的服務(wù)產(chǎn)品，形成了獨具特色的具有核心競爭力的產(chǎn)品鏈條。

　　3、探索和建立系統(tǒng)化的體育場館管理標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系，實施規(guī)范化管理

　　為了提高奧運場館的服務(wù)質(zhì)量，北京奧運場館努力貫徹“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和國際化”的運營管理原則。二十世紀(jì)九十年代以來，國家體育總局、國家建設(shè)部等部門先后制定了數(shù)十個體育場館建設(shè)、服務(wù)、安保、環(huán)保等方面的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)在奧運場館的運營管理過程中都得到了嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。此外各場館還努力按照ISO9000質(zhì)量管理體系的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體育場館的管理，在場地管理、設(shè)備維護、人力資源管理、客戶服務(wù)、物業(yè)管理等方面形成了科學(xué)的業(yè)務(wù)流程。

　　四、進一步完善和推動奧運場館運營管理的建議

　　雖然奧運場館賽后開發(fā)與利用工作取得了一定的成績，但在許多方面仍需進一步完善和改進。

　　1、加強奧林匹克公園及其相關(guān)功能區(qū)的規(guī)劃研制工作

　　目前北京奧林匹克公園在區(qū)域功能布局、發(fā)展定位、發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)重點、開發(fā)項目、組織管理等一系列問題上都需要系統(tǒng)規(guī)劃和論證。同時奧林匹克公園預(yù)留了大量未開發(fā)的產(chǎn)業(yè)用地，包括奧林匹克公園南區(qū)預(yù)留用地58公頃，北區(qū)預(yù)留用地規(guī)劃面積約十萬平方米，這些珍貴地塊的使用也必須抓緊進行論證并進行科學(xué)定位。北京奧林匹克公園蘊藏著無可限量的開發(fā)潛力，但這些潛力的釋放必須建立在深入系統(tǒng)、科學(xué)準(zhǔn)確的中長期規(guī)劃基礎(chǔ)之上。制定北京奧林匹克公園中長期發(fā)展規(guī)劃刻不容緩。

　　2、進一步理順管理體制和運行機制

　　為了進一步鞏固奧運場館運營成果，加快奧林匹克公園建設(shè)與發(fā)展步伐，應(yīng)當(dāng)采取以下措施進一步理順管理體制和運行機制：

　　首先，加強奧林匹克公園管委會的全局統(tǒng)籌職能。目前奧林匹克公園相關(guān)部門隸屬關(guān)系較為復(fù)雜，奧林匹克公園管委會是一個區(qū)級管委會，不足以協(xié)調(diào)整個奧林匹克公園的管理工作。

　　其次，奧林匹克公園的園區(qū)管理和場館管理是一項專業(yè)性較強的工作，因此必須努力提高有關(guān)管理部門的專業(yè)化水平。

　　第三，進一步理順奧林匹克公園管委會與奧運場館業(yè)主單位及即將入駐的中國工藝美術(shù)館等單位的關(guān)系，以避免隸屬關(guān)系復(fù)雜、條塊分割、管理渠道不暢等方面的問題。

　　第四，正確處理和把握公益性事業(yè)和業(yè)主經(jīng)營性活動的關(guān)系。借鑒發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗，建議北京市有關(guān)政府部門與場館業(yè)主單位簽訂公益服務(wù)協(xié)議。業(yè)主在滿足公益服務(wù)的前提下進行自主經(jīng)營，政府對業(yè)主的合法自主經(jīng)營應(yīng)當(dāng)予以保護和支持。政府不宜直接接管奧運場館的經(jīng)營工作。

　　3、建立奧運場館業(yè)主聯(lián)盟以促進業(yè)主的協(xié)作

　　建立北京市奧運場館業(yè)主聯(lián)盟有以下好處：首先，建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟可以使場館從競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷暮献骰锇殛P(guān)系，避免業(yè)主的無序競爭及項目的重復(fù)建設(shè)，減少資源浪費。其次，建立奧運會場館業(yè)主聯(lián)盟有利于體育賽事和其他大型活動的組織。第三，建立奧運會場館聯(lián)盟有利于理順政府與場館業(yè)主之間的關(guān)系，形成政府與社會相互溝通、相互協(xié)調(diào)、相互支持、共創(chuàng)雙贏的機制。

　　4、構(gòu)筑奧運旅游產(chǎn)業(yè)帶，推動北京旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　基本思路是構(gòu)筑“從長城到奧林匹亞文脈走廊”。該產(chǎn)業(yè)帶以北京故宮為起點向北延伸，通過奧林匹克公園作為連接體向西北延伸至50公里以外的八達(dá)嶺長城，向東北延伸25公里抵達(dá)順義奧林匹克水上公園，形成一個類似“人”字型的奧運旅游產(chǎn)業(yè)帶。這樣的一個奧運旅游產(chǎn)業(yè)帶可以形成世界級的人文歷史、自然景觀、奧運遺產(chǎn)線。這樣一個精品旅游產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展和運作必將有力地整合北京奧運旅游資源，形成品牌化規(guī)�；�的發(fā)展格局，進而有力地推動北京旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　5、加強奧運場館運營管理人才的培養(yǎng)力度

　　目前體育場館專業(yè)管理人才的缺乏已經(jīng)成為制約北京奧運場館開發(fā)與利用的瓶頸，有關(guān)部門必須對此高度重視。有關(guān)教育機構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極鼓勵創(chuàng)建體育場館運營管理專業(yè)，北京市政府應(yīng)當(dāng)投入一定的資源在北京體育大學(xué)、中央財經(jīng)大學(xué)、北京師范大學(xué)、首都體育學(xué)院等院校，設(shè)置體育場館運營管理專業(yè)或?qū)�業(yè)方向。在條件成熟的高校也可以設(shè)置體育場館運營管理研究生專業(yè)或?qū)�業(yè)方向，以為北京市提供中高級體育場館運營管理人才。在體育場館專業(yè)人才培養(yǎng)過程中必須注重人才培養(yǎng)的針對性和實踐性，培養(yǎng)掌握體育場館運營管理基本理論與技術(shù)、了解國際體育產(chǎn)業(yè)運作規(guī)則與規(guī)范的高級應(yīng)用型人才。

　　6、加強體育無形資產(chǎn)的開發(fā)與利用

　　發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗表明，以冠名權(quán)和豪華包廂為代表的無形資產(chǎn)開發(fā)收入是大型體育場館最大的收入渠道，能否有效地開發(fā)無形資產(chǎn)將決定北京奧運會場館經(jīng)營的成敗。冠名權(quán)和豪華包廂等無形資產(chǎn)的開發(fā)能夠給奧運場館帶來巨額收入。以鳥巢為例，如果開發(fā)冠名權(quán)和豪華包廂，每年可能給鳥巢帶來近一億元人民幣的收入，這對鳥巢的賽后運營、對奧運會物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護能夠發(fā)揮重要的作用，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)對這一問題予以重視。

　　調(diào)查人：林顯鵬(北京體育大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師)