《中華文摘》文章：我國進入國家公關時代

　　(聲明：刊用中國《中華文摘》稿件務經(jīng)書面授權)

　　十月，新中國61歲華誕，世界收到一份來自中國的邀請——國家形象宣傳片。這是中國第一次，以國家公關的名義，如此自信而全面地把鏡頭對準自己。

　　這或許意味著，以該宣傳片的制作和推廣為標志，中國正在全面進入國家公關時代。而事實上，如何讓世界了解到一個真實的中國，不僅在于他們怎么看和我們怎么說，更在于我們怎么做

　　公關，以國家的名義

　　只有“解密中國”，才能拉近中國與世界的距離

　　《國際先驅(qū)導報》記者郭一娜發(fā)自北京 30秒，15分。這兩個短短的時間段，肩負著給世界展示一個多姿多彩中國的使命。

　　今年國慶之后，由國務院新聞辦發(fā)起制作的國家形象系列宣傳片就將揭開神秘的面紗，在CNN、BBC等國際媒體上隆重亮相。雖然尚未播出，但內(nèi)容已經(jīng)為中外媒體廣泛報道：15分鐘專題片(角度篇)，以“以人為本、科學發(fā)展”的理念為核心，涉及政治、經(jīng)濟、社會、民族等多個領域，多角度、全景式地展示當代中國的建設成就。30秒廣告短片(人物篇)則集中了各行各業(yè)享有國際盛譽的中國精英，力圖展現(xiàn)當代中國生機勃勃的國家形象。

　　這是中國第一次，以國家公關的名義，如此自信而全面地把鏡頭對準自己。

　　精英——擔綱國家形象

　　京劇、武術、中醫(yī)……誰，能代表中國形象？這個難題，是此次宣傳片的制作、拍攝方必須跨越的第一道關卡。

　　“國家形象可以有許多載體，但如果論最重要，恐怕莫過于人，因為其他一切都必須通過人來承載，都必須通過人去展現(xiàn)。從這一意義上講，中國人的形象是中國國家形象的根本所在�！睂W者歐陽君山說。

　　也正因此，袁隆平、吳敬璉、姚明等50余位在國際舞臺闖蕩的各界精英入選人物篇陣容。單拿出他們中的每一個人，或許都能拍成一部長篇紀錄片。在30秒的“人物篇”中，他們作為一個集體出現(xiàn)。也許每人露臉的鏡頭不過零點幾秒，但50多人中，無人拒絕。

　　能作為今日中國形象的代表之一，他們的自豪，用行動體現(xiàn)。

　　有媒體披露，著名歌星劉歡忍著股骨頭病的病痛，堅持到京參演。拍攝完畢后，劉歡立即飛回國外繼續(xù)治療�！罢�是基于國家這些年的發(fā)展，我們才有這樣的機會參與其中。希望我們(國家)文化的影響力，如同我們經(jīng)濟的影響力一樣，在世界上越來越得到人們的關注�！眲�歡說。

　　精英之所以能夠入選，因為他們每個人身上，都或多或少地融入了當代中國的代表性元素。曾在申奧會場用笑容和自信感染評委的楊瀾，具有當代中國女性成熟端莊的氣質(zhì)；航天英雄楊利偉等人象征著為了科學事業(yè)不斷進取的敬業(yè)與豪邁……

　　百姓——有你才完整

　　精英，可以站出來代表中國，但無法代表中國的全部。

　　“說實話，‘角度篇’的策劃和取材，特別是對打工子弟等底層人群的關注，讓我為之一震�！币晃获v京外國記者如是感嘆道。

　　偌大的京城，哪里才有我的學校我的家？想必，每個打工子弟學校的孩子們，都會有類似的感傷。有光，就有影。一個高速發(fā)展的城市如此，國家亦如此。長長的影子，自然也是中國的形象之一。

　　可喜的是，在國家形象宣傳片中，我們找到了這些影子，以及代表這些影子的陌生而又熟悉的面孔——周末去菜市場買菜時，他們就睡在父母的菜攤旁。平時，大人上班時，他們朗朗的讀書聲響徹整個打工子弟學校。城市外來務工者帶著他們的孩子在這個社會努力地生活著，他們代表了國家形象中國民勤奮而善良的那個側(cè)面。

　　“我要告訴世界的，是一個更加完整而真實，復雜多面的中國。”中國國家形象宣傳片總策劃朱幼光說。

　　其實，對外國人眼中的中國形象的理解，甚至是誤解，朱幼光有著切身體驗�！澳阒�道老外心目中最有名的中國俗語是什么嗎？就是廣東人的那句話：天上飛的除了飛機，地上跑的除了坦克，我們都吃。這句話對他們來說印象太深刻了�！�

　　為了消除外界對中國的片面看法，朱幼光曾在拍片前，花了長達兩年時間做調(diào)研。他找到了所有能找到的外國人拍中國的紀錄片�！拔铱催@些片子，是為了了解老外看我們的角度有哪些欠缺。我要知道他們是怎么看我們國家的。正面、負面的我都看�！�

　　的確，了解受眾的想法，才可能有的放矢地向他們展示一個真實全面的中國。

　　媒體——行動早已開始

　　在籌拍形象宣傳片之前，中國就已加快了國家公關的步伐。

　　今年7月，新華社CNC電視臺英文頻道的開播，為中國媒體向世界發(fā)出聲音開辟了新天地。

　　而不光是新華社，《人民日報》、中央電視臺等中央級媒體也紛紛大力拓展海外業(yè)務，搶占海外輿論的橋頭堡。2009年12月28日，央視旗下的中國網(wǎng)絡電視臺(CNTV)正式開播。作為中國國家網(wǎng)絡電視播出機構，開播之初，CNTV提出的目標就是建設成為能夠充分體現(xiàn)中國國家水平，并具有重要國際影響力的網(wǎng)絡電視臺�！度嗣袢請蟆�、央視等還在大力新建海外站點，擴充海外采編隊伍。

　　走向國際，與國際媒體巨頭同舞，是中央級媒體正在集中發(fā)展的方向，同時也是國家公關所需。這在很多發(fā)達國家，早就成為共識。

　　美國之音(VOA)在籠絡全球英語學習者時，也將美國的國家理念滲透到每個節(jié)目，潛移默化地影響著每一位聽眾。在日本，帶有濃厚國家背景的公共電視臺NHK，近來也受政府之意，擴大英文節(jié)目制作量。把日本打造成亞洲乃至亞太地區(qū)的發(fā)言人，是日本國家公關的核心目標之一。

　　縱觀全球，“國家公關，媒體先行”已是慣例。面對新沖進來的中國軍團，其他國際媒體給予了高度的關注。日本NHK電視臺附屬研究所的一位研究員就曾對本報記者說，他準備錄制某一天全天的CNC英文節(jié)目，與NHK的英文節(jié)目進行“徹底比較”。

　　時間——見證國家公關腳步

　　不僅僅是媒體，文化教育也是國家公關的重要一環(huán)。在拓展對外文化教育領域，中國雖然尚處在起步階段，但步伐正在不斷加快。自2004年11月全球首家孔子學院落戶韓國以來，中國已經(jīng)在全球近百個國家和地區(qū)開設了300家孔子學院。

　　而無論是孔子學院的開設、中央級媒體的國際化之路，還是國家形象宣傳片的制作，都是中國國家公關的組成部分之一�；仡櫧�10年來中國的國家公關之路，很容易發(fā)現(xiàn)，變化早已悄悄發(fā)生。

　　2003年非典肆虐中國。衛(wèi)生部隨后承認了工作上的漏洞。而在此前，中國最高領導層已經(jīng)規(guī)定，必須如實報告非典疫情，對瞞報或延遲報告的官員將進行嚴肅處理。此后，更是由時任國務院副總理的吳儀出任衛(wèi)生部部長。疫情信息公開透明，懲處瀆職官員雷厲風行，中國政府在非常時期的非常舉措，有效地控制了非典疫情。與此同時，在危機關頭的這次行動，也挽救了中國衛(wèi)生醫(yī)療系統(tǒng)的國際聲譽。

　　5年后，奧運會在中國成功舉行。而在此前一年，外交部就宣布放寬海外記者在中國的采訪限制。奧運期間，主辦方還專門開設三個游行示威地點。2009年，商務部制作了“中國制造”的宣傳片，主題為“中國制造，世界合作”……這些舉措，都可謂中國國家公關的關鍵里程碑。

　　不可否認，中國的國家公關走過彎路，比如手段方式過于僵硬，缺乏互動，口號多、平實的語言少，不適用于國際語境等等。但是，越來越多的官員和主管部門已經(jīng)意識到了這種差距，中國的國家形象也正逐步從“被解釋、被描繪”變?yōu)橹鲃雨U釋積極溝通；從單一、平面變得豐富而立體；從神秘、遙遠變得真實、可觸可摸。

　　神秘——必須克服的公關障礙

　　只是，一部宣傳片能立竿見影地改善國家形象嗎？

　　網(wǎng)絡上，對此次宣傳片的懷疑聲不難理解。因為公關畢竟是個互動的過程，而非單方的努力就能達到的。形象宣傳片的受眾在哪里？怎么看中國？了解這些，對把握國家公關的方向，很有必要。

　　2009年2月至2010年4月，中共中央黨校國際戰(zhàn)略研究所副教授趙磊先后赴加拿大、英國、比利時、科索沃等國家和地區(qū)進行有關中國形象的國際調(diào)研。從北美到歐洲，趙磊深切感受到了中國形象的復雜性以及提升中國形象的迫切性。

　　“目前，中國國家形象存在的主要問題之一，是中國與世界的認識鴻溝。中國人對自己的看法和世界對中國看法之間存在巨大的差距。在很多情況下，中國認為自己是在‘行善積德’，而國際社會卻認為中國是‘別有用心’的謀求私利之舉。比如，中國的維和人員主要部署在條件十分艱苦的非洲，然而國際社會卻猜測中國是為了獲取石油資源。”趙磊在《對中國形象復雜認知以及應對之策》一文中如是表示。

　　如何才能有針對性地做工作、切實提升國家形象？趙磊認為，要做的工作有很多�！氨热纭�刷新國家形象’，為中國‘解密’。長期以來，中國在對外宣傳上，過于強調(diào)中國的歷史久遠、博大精深、神秘古老。這會給外國人造成中國屬于‘另一個世界’的印象。神秘化就意味著會被邊緣化�！�

　　應該說，中國國家公關依然任重而道遠。國家形象宣傳片即將播出。這僅僅是“解密中國”、拉近中國與世界距離的開始。

　　CNC成長百日

　　從小人物身上發(fā)現(xiàn)故事、講述故事、傳播故事，這是CNC不斷適應和調(diào)整的思維方式

　　《國際先驅(qū)導報》見習記者帥蓉發(fā)自北京 新華社總社老食堂的二樓，現(xiàn)在是中國新華新聞電視網(wǎng)(CNC)的辦公室。無論白天還是黑夜，這里燈火通明。年輕的編輯記者或三五成群地小聲討論著什么，或全神貫注地盯著自己的電腦屏幕。辦公室兩邊的墻壁上，整齊地掛著多臺液晶電視，除了CNC自己的節(jié)目，還依次播放著美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、英國廣播公司(BBC)，以及鳳凰衛(wèi)視等其他中英文新聞頻道。

　　“這里每天都在變，每個月都會有大的調(diào)整�！蔽淖志庉嬃謱幦缡歉爬�了CNC英文臺開播百日以來的工作狀態(tài)。今年7月1日，CNC中文臺正式落地香港，英文臺正式開播，被認為是CNC中英文電視臺基本建成的標志。

　　也正是從這一刻開始，身為后起之秀的CNC加快了進入世界主流電視媒介市場的步伐。

　　收視數(shù)據(jù)漸有攀升

　　短短幾個月里，CNC已有了一份“表現(xiàn)不錯”的成績單。

　　據(jù)香港有線電視營業(yè)總監(jiān)李兆康介紹，CNC中文臺在香港有線66頻道落地以來，平均收視率大約5000人，每周收視率大約2萬人。7月份剛開播時，收視率排名在新聞綜合類頻道中保持中等，但一個月后收視排名就上升明顯，超過了中央電視臺新聞頻道。并且，有些收視數(shù)據(jù)與鳳凰資訊臺持平，個別周的統(tǒng)計數(shù)據(jù)甚至略高。

　　“香港觀眾主要收看廣東話播報的本地電視臺節(jié)目，因此多一個普通話頻道，就是多一個有益的補充。”李兆康介紹道，由于依托新華社資源，CNC在國際新聞的采集和報道上，表現(xiàn)出了較為明顯的優(yōu)勢，且符合香港人生活節(jié)奏快的收視特點。

　　據(jù)了解，除了新聞節(jié)目，廣受歡迎的還有《瞬間60秒》欄目，它運用圖片語言為觀眾講故事。

　　中文臺執(zhí)行臺長樊華告訴《國際先驅(qū)導報》，該臺以逢整點播出的國際新聞資訊類欄目為主干線，如今陸續(xù)創(chuàng)辦了新聞專題類、專家訪談類、社會文化風情類等諸多風格節(jié)目，已經(jīng)形成一個24小時不間斷播出的綜合性新聞頻道。

　　而CNC英文臺的收視群體更進一步鎖定了全球英語受眾，節(jié)目內(nèi)容則以《世界新聞》為主線滾動報道重大國際事件。按新華新聞電視網(wǎng)公司董事長吳錦才的說法，CNC擠入了CNN、BBC的舞臺，與此同時，這些西方主流媒介也是CNC取經(jīng)的對象。

　　CNC的成長確在加速。負責電視網(wǎng)外聯(lián)工作的幸培喻主任透露，目前CNC中英文節(jié)目已實現(xiàn)了在亞太地區(qū)的衛(wèi)星覆蓋。10月1日起，中文臺節(jié)目實現(xiàn)在澳門落地，而在北美，歐洲和非洲的衛(wèi)星覆蓋及落地計劃正在緊鑼密鼓地策劃商談之中。如果順利，CNC會在11月7日、也就是新華社79周年社慶日實現(xiàn)全球衛(wèi)星覆蓋，而最晚也不會遲于12月1日實現(xiàn)這一目標。CNC還在與海外多家有線電視播出系統(tǒng)簽約，實現(xiàn)進入當?shù)鼐用窦彝�；此外，CNC還以合作臺、聯(lián)盟臺的形式，與奧克蘭、洛杉磯等地的電視臺簽約播出CNC制作的節(jié)目。

　　正在“學說外國話”

　　但吳錦才目前最關心的，仍是CNC自身的內(nèi)容建設�！耙豢桃矝]有放松對內(nèi)容建設國際化的要求�！彼�說。

　　在吳錦才親自修改的一份電視手稿上，本報記者看到，原本為“90后微博(t.sina.com.cn)，災難中傳遞的堅強與信心”一題最終改成了“一名90后大學生的手機微博”，語言更顯平實。

　　為什么要這么改呢？CNC中文臺編輯部副主任任力波解釋道，該報道是甘肅舟曲泥石流災難報道中的一篇，“人對自然災難的本能情感是恐懼，人在災難面前的本能表現(xiàn)是脆弱，其實真的沒有那么多我們已經(jīng)熟悉了的‘堅強’、‘信心’等詞。”

　　吳錦才表示，由于中國人長期在昂揚的口號式語境中生存，說話的口氣也受到了很大影響。從做報告到聊天，口頭語常被書面語取代，“如‘群眾情緒穩(wěn)定’等概括性表述，導致給人以不平實、不平和的感覺�！彼麣w納說，CNC正在極力擺脫這種傳統(tǒng)的國內(nèi)報道思路，力圖打造建立在國際形態(tài)和語態(tài)基礎上的“國際臉”和植根于國際意識和國際思維上的“國際心”。

　　這一轉(zhuǎn)變并不易�！白铍y打造的是國際心。”任力波說，“要學會與外國人對話并說服外國人聽我們的話，首先要學會說外國話、學會用外國人的思維方式和話語體系來說話。人人平等、尊重生命、保護環(huán)境等等，這些主題，我們和西方世界是共通的�！睋�(jù)他介紹，CNC憑借遍布全球130多家分社的“全球采集網(wǎng)”和“專家型記者”可以輕松實現(xiàn)電話連線、現(xiàn)場直擊、評論解讀等國際新聞播放形態(tài)，但如何講故事、抓細節(jié)、用普通人的故事說明主題？還在探索之中。

　　這100天來，CNC還沒有達到吳錦才心目中的國際性電視臺的要求。吳錦才說，他要求編輯部的同事們“不看央視，少看鳳凰，多看CNN、BBC”，他甚至還建議借鑒臺灣東森、中天電視臺等臺式的柔性表達方式。在一篇日志中，他感慨道：“CNC新臺初鳴，面對六十億人口的茫茫世界，自言自語，不知說給誰聽。但我相信這個階段會十分短暫。我們每天每時每刻都在活動著、思考著、交往著，我們會找到自己聲音的傾聽者�！�

　　堅持做商業(yè)電視臺

　　當然，落地的市場廣闊，挑戰(zhàn)也無處不在。其中，最難的一關是“錢”。吳錦才坦言，“合作伙伴一開始都把價錢抬得很高，這個需要相當長的時間去談判。”

　　不過，CNC也懂得另辟蹊徑。今年9月11日，CNC中文臺和英文臺正式在蘋果手機系統(tǒng)直播。全球的蘋果手機用戶均可從蘋果應用商店下載客戶端，收看CNC的24小時電視新聞頻道。

　　雖然新華社的海外分社資源，使CNC擁有其他新聞媒體難以企及的優(yōu)勢，但在諸多西方媒體眼中，這似乎成為了CNC難逃“國家外宣工具”的證明。BBC就曾報道指出，CNC英語臺的開播是中國對外宣傳攻勢的最新舉措。還有外媒直截了當?shù)刭|(zhì)疑，“依托國家通訊社，如何證明是報道而不是宣傳？”

　　“我們辦的是商業(yè)電視臺，節(jié)目是受眾本位的，新華社只是最大的股東�！毙遗嘤骱唵位貞�道。

　　香港浸會大學新聞系教授黃煜則將CNC與中東的半島電視臺做了一番比對。他認為，半島電視臺總部設在中東的卡塔爾，能辦出一個專業(yè)和信譽相當高的電視臺，其中本身就有很多經(jīng)驗值得新華社和CNC學習。“政策、體制不一定成為必然辦不好國際新聞電視臺的理由，否則無法解釋半島電視臺的成功。所以從這個角度，我們應該對新華社辦電視臺充滿信心�！�

　　(摘自《新華網(wǎng)》)