流量經(jīng)濟(jì)下，誰(shuí)能為企業(yè)帶來用戶和交易？

　　用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查

　　□ 本報(bào)記者 　 趙麗

　　□ 本報(bào)實(shí)習(xí)生 陳穎

　　一臺(tái)電腦前，林晨正在和同事熱烈討論一則視頻的剪輯方案，以便讓一家服裝店的賬號(hào)吸引更多粉絲和關(guān)注。

　　林晨是一名用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何更好地開展用戶運(yùn)營(yíng)，是許多商戶、企業(yè)發(fā)展中遭遇的難點(diǎn)痛點(diǎn)；商品雖好，“酒香也怕巷子深”，更是很多電商從業(yè)者的擔(dān)憂。林晨現(xiàn)在的工作就是為了解決商戶、企業(yè)的這些難題。

　　“漲粉只是一部分基礎(chǔ)工作，除了精準(zhǔn)獲客，關(guān)鍵還是線下轉(zhuǎn)化，我們通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)社群、為用戶提供咨詢和交易服務(wù)，滿足用戶線上線下的多種需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)和盈利?！绷殖空f。

　　近期，人力資源社會(huì)保障部會(huì)同國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式公布了一批新職業(yè)，其中就包括“用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師”。根據(jù)官方的定義，用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師是運(yùn)用數(shù)字化工具，從事企業(yè)或機(jī)構(gòu)用戶增長(zhǎng)、管理及運(yùn)營(yíng)等工作的人員。

　　《法治日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，隨著新職業(yè)的正式確立，不僅為用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師提供了更加明確的職業(yè)定位和發(fā)展路徑，也極大地增強(qiáng)了他們的職業(yè)歸屬感和榮譽(yù)感。與此同時(shí)，作為新職業(yè)，其還存在造假吸引用戶、人員質(zhì)量參差不齊等問題。受訪專家指出，相關(guān)部門應(yīng)依法做好引導(dǎo)和指引工作，鼓勵(lì)其健康可持續(xù)發(fā)展，維持職業(yè)聲譽(yù)和專業(yè)度，培育專業(yè)化的從業(yè)群體。

　　多數(shù)企業(yè)都有需求

　　職業(yè)前景較為廣闊

　　“雖然用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師最近才正式成為一項(xiàng)新職業(yè)，但從事這項(xiàng)工作的人早就出現(xiàn)了?！睆?006年就開始從事用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)工作的韋琪告訴記者。

　　“隨著越來越多傳統(tǒng)企業(yè)開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)傳播和營(yíng)銷，利用自媒體進(jìn)行品牌推廣，用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師的角色變得愈發(fā)重要?！睋?jù)目前在北京帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)專門從事該領(lǐng)域的周女士介紹，在被命名為用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師之前，行業(yè)內(nèi)多將他們細(xì)分為商業(yè)IP操盤手、孵化操盤手、變現(xiàn)操盤手、內(nèi)容操盤手和私域運(yùn)營(yíng)操盤手等。

　　在受訪的從業(yè)者看來，每個(gè)有借助互聯(lián)網(wǎng)自媒體進(jìn)行傳播和營(yíng)銷需求的企業(yè)，無論大小，都需要這樣的崗位或服務(wù)。

　　中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭告訴記者，用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師的工作內(nèi)容涵蓋廣泛，包括為企業(yè)或機(jī)構(gòu)設(shè)定用戶增長(zhǎng)目標(biāo)，設(shè)立及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)社群，以及為用戶提供咨詢和交易服務(wù)等。

　　周女士解釋道，企業(yè)不僅需要建立全新的品牌形象，還需要通過創(chuàng)始人(個(gè)人)IP的打造來增強(qiáng)用戶信任，從而達(dá)到用戶增長(zhǎng)的效果。用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師作為IP背后的操盤手，通過短視頻、直播等方式打造品牌人設(shè)，精準(zhǔn)吸引流量，并轉(zhuǎn)化至私域空間(指企業(yè)或個(gè)人擁有的能直達(dá)用戶的免費(fèi)渠道，如企業(yè)官網(wǎng)、小程序、群聊等)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。私域運(yùn)營(yíng)主要通過用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷，培養(yǎng)與用戶的深度關(guān)系，通過線上成交和交付的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)新用戶的增長(zhǎng)，以及通過線下課或線下體驗(yàn)活動(dòng)，來成交更高客單的產(chǎn)品。

　　2024年騰訊發(fā)布的《全域經(jīng)營(yíng)組織與人才洞察報(bào)告》顯示，用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師相關(guān)的人才供不應(yīng)求，且擁有三年及以上經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人才薪資具備更高的增長(zhǎng)能力；超60%的受訪從業(yè)者認(rèn)為“用戶運(yùn)營(yíng)”“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”等細(xì)分職業(yè)領(lǐng)域還有較大人才缺口。

　　“在電商經(jīng)濟(jì)中，用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師負(fù)責(zé)制定并執(zhí)行用戶增長(zhǎng)策略，包括地推拉新、線上活動(dòng)策劃、社交媒體營(yíng)銷等，以吸引更多潛在用戶，用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師需要維系客戶關(guān)系，定期開展用戶調(diào)研、反饋收集和處理，提升用戶滿意度和忠誠(chéng)度。還需具備用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析能力，能夠基于用戶畫像配置資源，分析潛在需求，提升流量利用率和用戶活躍度?！秉S尹旭說，因此，在當(dāng)下流量經(jīng)濟(jì)、用戶經(jīng)濟(jì)的大背景下，用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師具有很好的職業(yè)前景。

　　人社部新職業(yè)評(píng)審專家、中國(guó)人事科學(xué)研究院企業(yè)人事管理研究室主任研究員范巍也對(duì)此持樂觀態(tài)度，認(rèn)為用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師將通過國(guó)家配套的職業(yè)教育和技能認(rèn)定，在一些地方享受如落戶、購(gòu)房等人才支持政策，從而進(jìn)一步拓寬從業(yè)者發(fā)展空間，促進(jìn)行業(yè)人才隊(duì)伍高質(zhì)量發(fā)展。

　　新用戶增長(zhǎng)壓力大

　　流量造假好評(píng)摻假

　　新職業(yè)被“正名”的同時(shí)，新的問題也在不斷出現(xiàn)。

　　“現(xiàn)在吸引新用戶太難了，我們更多的還是在老用戶上下功夫?！痹诒本┠硞髅焦居脩粼鲩L(zhǎng)部工作的李先生說，為了達(dá)到設(shè)定的用戶增長(zhǎng)績(jī)效要求，大家的壓力都很大。

　　“巨大的績(jī)效壓力與有限的用戶群體碰撞，就可能導(dǎo)致一些‘灰色’現(xiàn)象出現(xiàn)?！痹诤幽蠌氖律鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)工作的李曉向記者透露，他們作為用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師曾采用過的“灰色”數(shù)據(jù)增長(zhǎng)方式：社區(qū)團(tuán)購(gòu)中零售終端、供應(yīng)商和平臺(tái)官方達(dá)成三方合作，每當(dāng)平臺(tái)需要打造訂單量和銷售額以吸引用戶時(shí)，平臺(tái)就會(huì)從供應(yīng)商那里進(jìn)貨，并給零售終端一系列的政策補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，使商品實(shí)際價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格，從而讓零售終端從平臺(tái)買貨；買到貨物的零售終端為了達(dá)成循環(huán)，又會(huì)將貨倒給原來的供應(yīng)商；這樣一來就實(shí)現(xiàn)了多贏：平臺(tái)有了訂單量和銷售額，供應(yīng)商有了二次銷售，零售終端也能拿到獎(jiǎng)勵(lì)，也吸引了新老用戶在平臺(tái)購(gòu)物。

　　“通過流量造假、好評(píng)摻假往往能夠較快吸引到消費(fèi)者，因此一些用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師會(huì)選擇造假。但很多消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)假流量已經(jīng)具備一定的辨別能力，造假不一定每次都能帶來用戶的顯著增長(zhǎng)。”周女士說，由于目前市場(chǎng)對(duì)于用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師的需求比較大，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)的門檻相對(duì)較低，適合傳統(tǒng)的市場(chǎng)、營(yíng)銷、公關(guān)等領(lǐng)域的從業(yè)人員轉(zhuǎn)型，吸引了大量人員參與，包括許多自稱能教授賬號(hào)打造的線上課程講師，他們中的一些人同樣會(huì)選擇用“灰色”手段漲粉。

　　人員質(zhì)量參差不齊

　　職業(yè)培訓(xùn)亟須規(guī)范

　　調(diào)查中，不少?gòu)臉I(yè)者向記者提到了用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師存在入行門檻不一、崗位要求差異過大等問題。比如有的企業(yè)對(duì)該崗位的學(xué)歷不做過多要求，有些則要求碩士及以上；一些企業(yè)要求該崗位員工負(fù)責(zé)地推拉新、維系客戶關(guān)系，對(duì)是否有從業(yè)經(jīng)歷不做要求，而一些企業(yè)則要求其具備用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和用戶數(shù)據(jù)分析能力。

　　“這不僅是從業(yè)者自身的問題，也與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏及新職業(yè)人才等級(jí)評(píng)定等職業(yè)認(rèn)證體系不健全有關(guān)。傳統(tǒng)職業(yè)在專業(yè)技能和等級(jí)認(rèn)證上較為完善，但新職業(yè)由于商業(yè)模式尚不成熟，導(dǎo)致從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)參差不齊。”韋琪說。

　　記者了解到，雖然用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師前不久才得以“正名”，但它的“配套設(shè)施”——用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師證書在2022年就已落地。學(xué)員需要報(bào)名官方授權(quán)的培訓(xùn)班才可以觀看學(xué)習(xí)平臺(tái)的課程并參加線上考試。考試采用雙機(jī)位的方式，以便考試機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管?？荚噧?nèi)容包括選擇題和判斷題，題目出自官方題庫(kù)。

　　目前，有不少機(jī)構(gòu)推出相關(guān)考證班，其中存在一些問題。

　　記者向一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)咨詢時(shí)，客服表示，他們雖然無法為考生提供“必過法寶”，但線上考試的固有弊端就決定了考生可以在線上考試時(shí)做些心知肚明的“小動(dòng)作”，比如考生可以在雙機(jī)位死角處擺上一個(gè)通信設(shè)備，再由朋友躲在身后的死角處搜題，并將答案?jìng)骰氐皆撏ㄐ旁O(shè)備上。這樣一來考生就可以輕松通過考試?！拔覀兊腁I解題軟件也很成熟，能幫考生實(shí)現(xiàn)‘智能化考試’?！?/p>

　　此外，用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師證書在實(shí)踐中的作用有限，并未得到業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可。

　　在一家中小型公司從事了半年用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)工作的李女士，本科就讀的是計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)。她對(duì)于用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師證書是否有用持懷疑態(tài)度，“做好運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造力，證書的作用不像一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣傳的那樣重要”。

　　記者在招聘平臺(tái)咨詢一些大中小企業(yè)的人事時(shí)，他們也表現(xiàn)出了相似的態(tài)度：該證書用處不大，頂多算一個(gè)加分項(xiàng)。

　　周女士告訴記者，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是“割韭菜”培訓(xùn)亂象叢生，其中不乏濫竽充數(shù)者，隨意掛牌為師，企圖在相關(guān)培訓(xùn)市場(chǎng)中迅速收割利益。

　　“起初，一些人或許懷揣著傳播真知灼見的初心進(jìn)入針對(duì)用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師的培訓(xùn)行業(yè)，然而，在巨大的市場(chǎng)需求與輕易可得的財(cái)富面前，他們漸漸忽略了教學(xué)質(zhì)量和售后服務(wù)的口碑，敷衍了事，導(dǎo)致后來進(jìn)入的學(xué)員實(shí)際上學(xué)不到什么真本事?！敝芘空f，面對(duì)這樣的環(huán)境，想要進(jìn)入行業(yè)的人必須保持高度警惕，通過細(xì)致比較與深入觀察來辨別真?zhèn)?。像用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師這類崗位，其能力的鍛造離不開實(shí)戰(zhàn)的洗禮，紙上談兵難以培養(yǎng)出真正的人才。

　　建立人才培養(yǎng)體系

　　明確職業(yè)準(zhǔn)入門檻

　　在黃尹旭看來，用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師成為正式的新職業(yè)，即使現(xiàn)在行業(yè)存在一些問題，但總體看來一定是有助于促進(jìn)電商平臺(tái)的專業(yè)化、職業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，推動(dòng)相關(guān)企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展。

　　“對(duì)于新職業(yè)，應(yīng)當(dāng)在法律法規(guī)指引下，主要由市場(chǎng)調(diào)節(jié)，政府和相關(guān)協(xié)會(huì)進(jìn)行引導(dǎo)。用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師本身在提升個(gè)人專業(yè)能力之外，還要了解相應(yīng)的法律法規(guī)，合規(guī)發(fā)展無論對(duì)從業(yè)個(gè)人還是整個(gè)行業(yè)來說都是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。”黃尹旭說，對(duì)于這樣一個(gè)新職業(yè)、新工種，應(yīng)盡早在規(guī)范認(rèn)證、人才培育等方面做出系統(tǒng)性安排，相關(guān)部門也應(yīng)盡快出臺(tái)針對(duì)新職業(yè)、新工種的職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，明確人才培養(yǎng)體系、職業(yè)準(zhǔn)入門檻等。

　　“如果要制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，首先需要明確各個(gè)細(xì)分崗位及其能為企業(yè)帶來的直接結(jié)果，現(xiàn)在市場(chǎng)上很多人對(duì)這個(gè)行業(yè)及其內(nèi)部細(xì)分還不太了解，需要加強(qiáng)宣傳，明確每個(gè)崗位的劃分、職責(zé)和所能帶來的增長(zhǎng)效果?！敝芘空f，例如，直接負(fù)責(zé)變現(xiàn)的操盤手通常在整個(gè)項(xiàng)目中分成比例最高，因?yàn)樗麄冎苯迂?fù)責(zé)增長(zhǎng)和變現(xiàn)結(jié)果；而內(nèi)容操盤手雖然不直接負(fù)責(zé)變現(xiàn)，但在內(nèi)容營(yíng)銷中占據(jù)核心地位，因此也具有很高的市場(chǎng)價(jià)值。

　　周女士告訴記者，當(dāng)前相關(guān)部門和平臺(tái)已加強(qiáng)了針對(duì)此類培訓(xùn)的監(jiān)管，規(guī)則日益嚴(yán)密，旨在保障相關(guān)用戶的各項(xiàng)權(quán)益。

　　“希望可以盡快推出官方的職業(yè)培訓(xùn)體系和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，這不僅能有效規(guī)范市場(chǎng)，還能極大滿足廣大尋求職業(yè)轉(zhuǎn)型的個(gè)人及企業(yè)的迫切需求。這樣的舉措，將為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域注入一股清流，促進(jìn)健康、有序的發(fā)展，讓真正有價(jià)值的知識(shí)與技能得以廣泛傳播?！敝芘空f。

　　黃尹旭建議，對(duì)于新職業(yè)、新工種，相關(guān)部門應(yīng)依法做好引導(dǎo)和指引工作，鼓勵(lì)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，維持職業(yè)聲譽(yù)和專業(yè)度，培育專業(yè)化的從業(yè)群體。相關(guān)部門可以結(jié)合人才培養(yǎng)、職業(yè)規(guī)劃和合規(guī)宣傳，引導(dǎo)用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師整體向好發(fā)展，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以良性宣導(dǎo)，培育良性產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展。（法治日?qǐng)?bào)）