(聲明:刊用《中國(guó)企業(yè)家》稿件務(wù)經(jīng)書面授權(quán)并注明摘自《中國(guó)企業(yè)家》。)
從華為思科糾紛中海外媒體一邊倒的負(fù)面報(bào)道；到投資者對(duì)海外上市國(guó)有企業(yè)不透明做法持續(xù)不斷的質(zhì)疑；再到憤怒的西班牙民眾火燒中國(guó)鞋城等，中國(guó)公司及中國(guó)商品突然莫名其妙地被當(dāng)作不被信任、不受歡迎、不負(fù)責(zé)任的對(duì)象。
踏踏實(shí)實(shí)做生意之外，在當(dāng)?shù)貥淞⒁粋�(gè)透明、負(fù)責(zé)、的企業(yè)公民形象，是大部分中國(guó)企業(yè)家所忽視的。
擅長(zhǎng)危機(jī)公關(guān)的愛(ài)德曼公司代為多家中國(guó)企業(yè)提供海外公關(guān)咨詢，其全球總裁Richard W.Edelman的感受更為直接。他說(shuō)，中國(guó)公司往往按照自己習(xí)慣的邏輯做事情，根本不顧海外投資人的感受；那些只賣便宜商品的商人，更沒(méi)有重視在當(dāng)?shù)氐男蜗蟆＿@家公司曾為TCL、華為、中國(guó)網(wǎng)通等提供海外公關(guān)咨詢。
他把中國(guó)企業(yè)遇到的問(wèn)題分為三類：一是在處理海外投資者的關(guān)系上。海外投資者天生不信任國(guó)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，他們認(rèn)為國(guó)有企業(yè)反而更多地受到政府管制，過(guò)于濃厚的政府背景往往會(huì)被解讀為國(guó)家企圖。
中國(guó)公司尤其國(guó)有企業(yè)沒(méi)有清晰透明的業(yè)務(wù)策略，在做出重大決策或經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，經(jīng)常不能主動(dòng)溝通。一位海外投資者抱怨說(shuō)，他經(jīng)常不能打通這些公司投資者關(guān)系部的電話，即使打通了，也不能得到滿意答復(fù)。新加坡上市公司中航油的母公司最近被指控早就知道中航油虧損一事卻還完成股權(quán)出售，更是一個(gè)鮮明例子。
二是中國(guó)制造的低價(jià)形象�！芭c韓國(guó)和日本商品比較，這種低價(jià)形象往往和低品質(zhì)聯(lián)系在一起。”不過(guò)在Richard看來(lái)，更關(guān)鍵的問(wèn)題是，這些低價(jià)產(chǎn)品在給海外消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的同時(shí)，也激烈地沖擊著當(dāng)?shù)氐闹圃鞓I(yè)，被當(dāng)?shù)厝丝醋魇窃斐墒I(yè)的源頭。這正是西班牙燒鞋事件的原因之一。
在“燒鞋事件”之前，中國(guó)商人并沒(méi)有在當(dāng)?shù)赜幸庾R(shí)地樹立負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象。他們沒(méi)有和當(dāng)?shù)卣⑿袠I(yè)協(xié)會(huì)、媒體及民眾進(jìn)行主動(dòng)溝通。Richard的建議是，這些企業(yè)必須樹立負(fù)責(zé)任的形象，比如聘用當(dāng)?shù)貑T工；慈善捐贈(zèng)回饋當(dāng)?shù)厣鐣?huì)；馬上與當(dāng)?shù)仄ば瑓f(xié)會(huì)溝通；改善產(chǎn)品質(zhì)量并提高價(jià)格。
不過(guò)，最難辦的事情，是那些在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的非國(guó)有企業(yè)，他們固執(zhí)地按照自己習(xí)慣的做法做事情。2004年年初，當(dāng)《財(cái)富》雜志的記者提出要參觀TCL惠州生產(chǎn)基地的時(shí)候，正在國(guó)際市場(chǎng)大舉收購(gòu)的TCL公司拒絕接待。愛(ài)德曼公司不得不再三解釋接受海外媒體采訪對(duì)TCL推進(jìn)國(guó)際化的好處。幾個(gè)月后，TCL公司總裁李東生成為《財(cái)富》雜志英文版的年度商人。
“你越隱藏，他們就覺(jué)得你有更多秘密�！盧ichard說(shuō)。在此之前，海外媒體對(duì)中國(guó)公司帶有偏見(jiàn)的報(bào)道使很多企業(yè)心有余悸。在與思科的糾紛中，華為被海外輿論看作是一家具有軍方背景的公司，這使它在全球市場(chǎng)都受到客戶的懷疑。深圳華為負(fù)責(zé)媒體關(guān)系的傅軍說(shuō)：“他們很固執(zhí)，無(wú)論你如何解釋或說(shuō)服，他們回去都會(huì)按照自己的觀點(diǎn)去寫。但是你不能因此將自己與他們隔離�！痹�(jīng)長(zhǎng)期將媒體拒之門外的華為，在與思科的官司結(jié)束后改變了一貫隱秘的形象，主動(dòng)邀請(qǐng)海外媒體訪問(wèn)公司。
由于國(guó)際主流媒體缺乏對(duì)中國(guó)公司的報(bào)道，很多企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，不得不用最原始的方式獲取對(duì)方的信任。華為的辦法是邀請(qǐng)他們?cè)L問(wèn)中國(guó)，參觀公司，他們稱之為“東方絲綢之路”。
“要想成為一個(gè)國(guó)際化公司，你就必須拋棄過(guò)去在中國(guó)的習(xí)慣，主動(dòng)積極地樹立一個(gè)透明、負(fù)責(zé)、可以依賴的國(guó)際企業(yè)公民形象。”
稿件來(lái)源：《中國(guó)企業(yè)家》 作者：郭海峰
