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業(yè)內(nèi)人士披露違規(guī)內(nèi)幕:虛假醫(yī)療廣告如此出籠

2004年08月30日 09:08

  中新網(wǎng)8月30日電 8月22日,國家工商總局和國家廣電總局分別發(fā)出通知,責(zé)令各地媒體立即停止以電視短片形式播出違法醫(yī)療廣告;堅決制止電視“掛角小廣告”。虛假醫(yī)療廣告已成社會公害。那么,虛假藥品、醫(yī)療廣告究竟是如何公然出籠的呢?

  人民日報報道,北京一家專門代理醫(yī)藥類廣告公司的職員孟文濤(化名)向記者披露了業(yè)內(nèi)一些鮮為人知的“游戲規(guī)則”。

  違法手段之一

  公然造假,無中生有。

  孟文濤說,從4年的職業(yè)經(jīng)歷中耳聞目睹,可以說,廣告公司是虛假廣告的始作俑者。我們公司的主要客戶是國內(nèi)中小藥品生產(chǎn)企業(yè)、保健品企業(yè)及民營醫(yī)院等。其中非處方藥品所占的廣告份額最多,也最能說明問題。

  中國的任何一家廣告公司,都有兩到三個廣告審核員。他們是藥品廣告的第一道把關(guān)者,但有些人為了經(jīng)濟(jì)利益,非但不進(jìn)行把關(guān),反而利用對法律熟悉之便,為企業(yè)的藥品宣傳尋找法律漏洞,使藥品廣告打法律的擦邊球。

  在時下行業(yè)競爭激烈的今天,廣告公司要想籠絡(luò)住寶貴的客戶,打虛假廣告是條捷徑,把一分說成十分,把無說成有,虛假、夸大勢在必然。

  違法手段之二

  準(zhǔn)備多個廣告方案,隨時準(zhǔn)備偷梁換柱

  我們曾經(jīng)代理了西部某城市一家民營藥廠生產(chǎn)的乙肝中藥。廠家的意圖只有一個———通過各地報紙進(jìn)行藥品宣傳。我們先后給廠家做了4個廣告文案:一號版本內(nèi)容簡單,除了藥品名稱以外,廣告語只有一句———中醫(yī)治療乙肝新藥。這個版本是專為該藥通過當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門的廣告審核設(shè)計的;二號版本主要從突出治愈率優(yōu)勢的角度出發(fā)。這個版本出現(xiàn)了“治愈率達(dá)到89%,功效包括治療乙肝大小三陽,轉(zhuǎn)陰率高”等這樣的廣告語;三號版本則是從消費(fèi)者心理出發(fā)的。我們設(shè)計出了一個讓患者出面講述服藥后,療效有多么明顯;四號版本則從權(quán)威性方面考慮。我們邀請了中華醫(yī)學(xué)基金會的專家、教授出面,讓他們明確說出“藥效明顯,沒有毒副作用”、“經(jīng)過臨床實驗,該藥的確能殺滅乙肝病毒,是中醫(yī)治療乙肝的一大研究成果”這樣絕對的語言。

  違法手段之三

  送審規(guī)范版本,套取廣告批文

  我們這個客戶與當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門有些關(guān)系,再加上一號廣告文案本身也沒有太大毛病,因此第一個版本的廣審號很順利就拿到了。

  按規(guī)定,如果要想在媒體上刊登或播出廣告,每一個版本都必須經(jīng)過審核并拿到相應(yīng)的廣審號才行。但那樣的話,虛假廣告就根本不可能出來。業(yè)界流行著這樣一種做法,那就是送一個版本去審核,然后套用這一個廣審號,刊登或者播出另外幾個版本的虛假廣告。

  違法手段之四

  召開專家咨詢會,斷章取義利用專家證言

  雖然《廣告法》規(guī)定廣告內(nèi)容不能出現(xiàn)治愈率和專家證言,但有些地方的政策又規(guī)定,只要治愈率和專家證言有明確出處就可以寫進(jìn)廣告文案中。

  出處還難找嗎?先說治愈率吧,《藥品管理法》規(guī)定,藥品廣告必須以國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藥品說明書為準(zhǔn)。藥品說明書中哪些內(nèi)容必須在廣告中體現(xiàn),哪些可以不體現(xiàn),目前的規(guī)定還不是十分明確,留下了可以鉆的空子。我們先讓廠家增加說明書的內(nèi)容,把治愈率添進(jìn)去,再將說明書作為廣告宣傳的依據(jù),報審時大多都能夠通過。

  再說利用專家證言。仍以上面的例子來說,我們組織某醫(yī)學(xué)基金會的一些專家召開了幾次藥品咨詢會。會上,專家們對中藥治療乙肝發(fā)表各自的看法,我們只要把每個專家的話集中起來,斷章取義,就給證言找到了最佳出處。因為這些專家拿了我們的錢,所以,他們在會上大多說的都是藥品的好話,日后他們即使看到廣告中利用了他們的話,也不會出來多說什么。

  我們公司代理的幾十個藥品廣告,都運(yùn)用了這種方法。其中某種藥品在廣告中打出“最高治愈率為93%”,竟然通過了審核。當(dāng)然,除了廣告公司的努力以外,藥廠與當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門的關(guān)系不錯也是一個很重要的原因。

  違法手段之五

  魚目混珠,用一個廣告審查批文推出多個廣告版本

  廣審號拿下后,廣告公司就要和發(fā)布單位聯(lián)系了。通常發(fā)布單位與廣告公司一樣,也有廣告審核員。如果按照正常程序,需要拿著廣告批準(zhǔn)文號的紅章原件、藥品生產(chǎn)許可證、銷售許可證以及企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照等證明,接受發(fā)布單位審核。還以這個乙肝藥為例,我們給該藥設(shè)計的三號廣告版本是“患者自述”。我們把這個版本做成了一個報告文學(xué)性質(zhì)的東西,以文章的形式刊登。發(fā)布單位很順利就刊登了三號版本。

  這里還要說的是,在各個城市的報紙上做廣告之前,需要在各地藥監(jiān)部門進(jìn)行廣告?zhèn)浒。我們就拿著該藥惟一一個廣告審查批文到藥監(jiān)部門備案,但實際打的廣告是別的版本。

  違法手段之六

  偽造低價假合同,對付工商真處罰

  廣告刊登后,并不意味著完事大吉。工商部門每天都有專人負(fù)責(zé)尋找違法廣告。《廣告法》規(guī)定,如違法發(fā)布醫(yī)藥廣告,將責(zé)令企業(yè)、廣告公司和媒體改正或停止發(fā)布,沒收廣告費(fèi)用,或者處以廣告費(fèi)用1倍以上、5倍以下的罰款。

  這個乙肝藥廣告刊登不久,就被當(dāng)?shù)毓ど滩块T查處了,得按合同沒收發(fā)布單位的這筆廣告所得。我們之前根本沒有跟發(fā)布單位簽合同,就是怕工商部門來處罰時,損失太重。這也已經(jīng)成為醫(yī)療廣告界人士心照不宣的事情。我們知道消息后,立刻做出了一個廣告額為1.5萬元的假合同,于是工商部門最后只罰了發(fā)布單位1.5萬元。而這個廣告帶給他們的實際收益是70多萬元!

  接下來,罰完媒體就該罰廣告公司了,我們公司的操作方法與此類似。罰到藥廠時,由于該藥廠與當(dāng)?shù)毓ど滩块T關(guān)系好,也沒有被罰多少。事情平息后,過了兩個月,我們又換了個版本繼續(xù)打起了廣告。

  鏈接

  據(jù)國家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2003年的藥品廣告比上年增長了34.16%,年投放額達(dá)到127.48億元,占廣告總額的11.81%。在違法廣告類別中,藥品、醫(yī)療服務(wù)、食品廣告的違法率居前三位。(周之和)

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