近日，國家廣電總局、衛(wèi)生部等五部委聯(lián)合下發(fā)通知：禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療健康類節(jié)目嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目。應(yīng)對醫(yī)療廣告頻打“擦邊球”、無孔不入的現(xiàn)象，還該開出怎樣的處方？

　　規(guī)范“白大褂”防忽悠

　　記者登錄國家廣電總局網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，“通知”主要是針對近期虛假違法醫(yī)療、藥品廣告有反彈之勢。在一些廣播電視媒體中，使用演職人員冒充專家、學(xué)者作療效證明，甚至發(fā)布虛假療效證明，極大誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

　　穿上“白大褂”忽悠人，瞄準(zhǔn)的是群眾相信醫(yī)生、相信科學(xué)的心理。復(fù)旦大學(xué)附屬華東醫(yī)院院長俞卓偉教授介紹，現(xiàn)在高科技發(fā)達(dá)了，很多廣告療效可通過技術(shù)手段無限夸大，貽害大眾；而哪些人群能穿“白大褂”，迄今沒有具體規(guī)定，使推銷者有空子可鉆。業(yè)內(nèi)人士提出，嚴(yán)格來說，只有醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的權(quán)威專家，才有資格受邀醫(yī)療健康類節(jié)目。

　　“醫(yī)普”應(yīng)避免植入廣告

　　記者了解到，相關(guān)部門在“通知”出臺前，已發(fā)布廣播電視媒體播發(fā)醫(yī)療藥品廣告的“四不準(zhǔn)”，包括凡含有宣傳治愈率、有效率及醫(yī)生與患者進(jìn)行現(xiàn)場或熱線溝通交流內(nèi)容的一律不得播放；凡由藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)制作的醫(yī)療、健康類資訊服務(wù)節(jié)目一律不得播放。如此看來，普及健康知識的醫(yī)學(xué)科普，也有被植入醫(yī)療廣告的可能。

　　復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院醫(yī)務(wù)處處長馬昕教授表示，傳媒有必要為大眾普及健康醫(yī)學(xué)知識，為避免醫(yī)療廣告的植入，節(jié)目細(xì)節(jié)必須嚴(yán)格把關(guān)。在國外，醫(yī)學(xué)普及知識節(jié)目皆會在末尾強(qiáng)調(diào)“本節(jié)目未受任何醫(yī)療機(jī)構(gòu)及企業(yè)贊助”。至于醫(yī)學(xué)專家，在談及具體治療時只能提及藥品化學(xué)名，不能涉及商品名以及儀器名。一旦觸犯這條底線，當(dāng)?shù)蒯t(yī)師協(xié)會將會對專家作出相應(yīng)處罰，有的甚至吊銷執(zhí)業(yè)證。

　　真實為先輔以監(jiān)督評估

　　與其他廣告不同，醫(yī)療行業(yè)屬于公益性事業(yè)，一旦醫(yī)療廣告以商業(yè)利益為重，將可能危及群眾健康。俞卓偉教授認(rèn)為，針對醫(yī)療廣告的相關(guān)規(guī)定正日漸完善，但要做到落地開花，還須斬斷其中的利益驅(qū)動。歸根結(jié)底，醫(yī)療可以做廣告，但廣告必須真實客觀準(zhǔn)確。

　　國外對醫(yī)療廣告的管理頗有借鑒意義：美國監(jiān)管醫(yī)療廣告的范圍除傳統(tǒng)媒體外，還包括電子公告牌、網(wǎng)絡(luò)、各種展會等，監(jiān)管部門同時組織群眾網(wǎng)上打假，讓消費(fèi)者自己揭穿各種虛假廣告；法國醫(yī)療行業(yè)不允許做廣告，他們認(rèn)為，每年對醫(yī)療機(jī)構(gòu)及藥企的各項評估結(jié)果就是最好的“廣告”。 （記者 顧泳）