新華網(wǎng)廣州11月24日電 11月24日至25日，2021中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇在廣州舉行。24日下午，在由新華網(wǎng)承辦的內(nèi)容論壇上，各界嘉賓圍繞“傳播：塑造價(jià)值”話題開展廣泛探討和交流，把握網(wǎng)絡(luò)傳播大勢、謀劃全媒體傳播未來。

　　人民日報(bào)社新媒體中心主任丁偉在會上發(fā)表主旨演講。

　　以下為演講全文：

　　尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁：大家下午好！很高興與各位在美麗的廣州相聚，共同探討如何讓大流量澎湃正能量。來之前，我特意對人民日報(bào)微信公眾號做了一個統(tǒng)計(jì)，今年以來，我們雙十萬加的文章有三十余條，也就是除了閱讀量十萬加，用戶點(diǎn)贊數(shù)也超過十萬，這其中，有《中國共產(chǎn)黨百年述職報(bào)告》、建黨百年版主題MV《少年》，有東京奧運(yùn)會奏響國歌、全民支持新疆棉花，有對袁老的緬懷，對屹立喀喇昆侖英雄官兵的致敬，也有贊揚(yáng)熱心施助，敬嘆普通人的奮斗，從用戶的點(diǎn)擊中，我們看到，樸素的愛國情懷、發(fā)展成就下的身份認(rèn)同、生活里的平凡善意都會激發(fā)出最大的傳播能量，正能量才能帶來真正的大流量。

　　面對全媒體時(shí)代的新生態(tài)、新格局，習(xí)近平總書記明確要求我們要讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。人民群眾對美好生活的向往是社會進(jìn)步的動力，更是互聯(lián)網(wǎng)前進(jìn)的推力。身處百年未有之大變局，立足技術(shù)變革日新月異的網(wǎng)絡(luò)陣地，作為主流媒體，傳播正能量是時(shí)代之需、使命所在。我們要做的也必須做好的，就是為正能量找到流量的密碼，讓有需求的東西變得有流量。結(jié)合人民日報(bào)新媒體在傳遞主流價(jià)值、做好正能量傳播方面的實(shí)踐，我有以下幾點(diǎn)體會與大家分享。

　　第一，用戶是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的思維原點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體發(fā)展不僅是變換賽道，更需要轉(zhuǎn)換思維。媒體的新與舊，差別不在于形式，關(guān)鍵是與用戶的關(guān)系。建立用戶意識是互聯(lián)網(wǎng)思維的原點(diǎn)，無論技術(shù)如何變，產(chǎn)品和傳播都要圍著用戶轉(zhuǎn)。從受眾轉(zhuǎn)為用戶，從作品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品，意味著用戶的訴求、喜好才是我們傳播的原點(diǎn)?；貞?yīng)并滿足用戶的多維需求，可以從信息、情感、價(jià)值三個維度出發(fā)，傳遞信息，就要真材實(shí)料；傳遞情感，就要要真情實(shí)感；表達(dá)觀點(diǎn)，就要真知灼見。在此基礎(chǔ)上，通過傳播語態(tài)的調(diào)整、傳播手段的創(chuàng)新，真正與用戶形成信息傳播、情感交流、價(jià)值判斷的共同體。

　　第二，無互動不傳播。社交媒體時(shí)代，信息在到達(dá)用戶之時(shí)，真正的傳播才剛剛開始。每一個“點(diǎn)贊”和“拍磚”，都是反饋；每一個轉(zhuǎn)發(fā)和跟帖，都是態(tài)度。所以，好的產(chǎn)品一定是“留白”的，這個白就是留給你的用戶。要為用戶的參與留下空間，讓用戶在親身參與獲得體驗(yàn)滿足以后，或者在收獲情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同以后，通過分享、點(diǎn)贊、留言等方式參與生產(chǎn)，成為傳播延展的重要節(jié)點(diǎn)，與媒體共同完成傳播行為。在互動中參與，在參與中傳播，吸納更多用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，成為內(nèi)容生產(chǎn)的主體，媒體才能獲得持久的生命力。

　　第三，努力年輕態(tài)，和年輕人玩到一塊。近年來，人民日報(bào)在社交媒體上最寶貴的一點(diǎn)收獲，就是實(shí)現(xiàn)了與90后、00后的連接，成為了他們的伙伴。當(dāng)然，年輕態(tài)并非只是吸引年輕人，也不是要故意賣萌，而是如一些用戶所說，“人民日報(bào)真會玩”。會玩，和用戶一起玩，就是年輕的態(tài)度。會玩，一方面體現(xiàn)為創(chuàng)新創(chuàng)意，表達(dá)新、形式新，帶給用戶不一樣的體驗(yàn)，先覺得“有意思”，才會感到“有意義”。另一方面，則表現(xiàn)為對年輕人行為特征、互動心理的敏銳感知，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潮流動態(tài)，面對新現(xiàn)象、新趨勢，能夠及時(shí)趕到，巧妙結(jié)合，有效借勢，在最有活力、最受歡迎的地方，不缺席、不落伍。

　　第四，為裝滿“內(nèi)容套路”的腦子裝上技術(shù)思維的“代碼”。技術(shù)驅(qū)動著媒體演進(jìn)，為我們的內(nèi)容創(chuàng)新提供支撐，也為我們的創(chuàng)意抵達(dá)用戶提供橋梁。很多時(shí)候，一些爆款產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)意+技術(shù)。當(dāng)我們有了好點(diǎn)子，體察到用戶的需求期待，就去尋找合適的技術(shù)形式，用技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)。與此同時(shí)，技術(shù)也為我們更好連接用戶提供了可能，5G、AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)讓采編更快、更好、更高效，算法推薦實(shí)現(xiàn)千人千面，讓傳播更準(zhǔn)、更廣、更深入。為媒體發(fā)展植入技術(shù)創(chuàng)新的基因，需要我們在裝滿“內(nèi)容套路”的腦子裝上技術(shù)思維的“代碼”，擁抱技術(shù)，找到技術(shù)與內(nèi)容結(jié)合的更好路徑。

　　第五，開放合作，善借外力，以互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)共贏。開放共享是互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)之一。當(dāng)傳播主體日趨多元，內(nèi)容生態(tài)不斷豐富，好產(chǎn)品對技術(shù)實(shí)力、平臺流量的要求越來越高，媒體僅靠單打獨(dú)斗越來越難。只有開放合作、善借外力，爆款產(chǎn)品才能源源不斷，通過資源整合，傳播效果才能最大最優(yōu)。當(dāng)然，整合不是簡單疊加，并非拉在一起，就能實(shí)現(xiàn)1+1>2。往往，話語體系不同、利益關(guān)注點(diǎn)不一，也會提高協(xié)作成本、減損資源效用。因此開放的態(tài)度還必須提升為開放的能力，要對合作各方角色有更精準(zhǔn)的定位，明晰各自訴求，以互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)共贏。

　　第六，拓展場景，做好關(guān)系傳播。面對“萬眾皆媒、萬物皆媒”，屏屏可傳播，處處皆入口，媒體必須從以往依賴的渠道傳播轉(zhuǎn)向場景傳播，從單純發(fā)布資訊轉(zhuǎn)為提供集多種消費(fèi)場景于一體的綜合服務(wù)。在大量新出現(xiàn)的移動場景中，媒體要思考如何回歸連接的本質(zhì)，從日常生活中尋找更多有價(jià)值的場景傳播，打通線上傳播引流與線下娛樂沉浸，并為特定場景提供適配的信息和服務(wù)，才能在用戶心智中精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)有效的信息傳遞。

　　新媒體發(fā)展不進(jìn)則退，進(jìn)慢了也是退。當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生深刻變革，基于社交屬性和資訊聚合的平臺媒體，已經(jīng)成為信息流動的中樞。要贏得新傳播格局下的輿論引導(dǎo)力和話語權(quán)，主流媒體不僅要苦練內(nèi)功，保持內(nèi)容輸出優(yōu)勢，還要搭建平臺、構(gòu)建生態(tài)，以主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭算法，通過定義規(guī)則、制定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，從海量信息中真正篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在保證與用戶需求精準(zhǔn)匹配的同時(shí)，塑造具有正向“價(jià)值觀”引領(lǐng)的使用體驗(yàn)，通過營造健康的內(nèi)容生態(tài)，讓正能量有序循環(huán)、自發(fā)生長，讓互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量成為事業(yè)發(fā)展的最大增量！謝謝大家！