【核心閱讀】

　　2009年歲末，中國(guó)電影賀歲檔的神秘面紗，是由《熊貓大俠》、《火星沒(méi)事》和《我的唐朝兄弟》三部電影在11月20日的同步上映揭開(kāi)的。此后，在長(zhǎng)達(dá)80多天的時(shí)間里，將有50余部影片集中上映。這個(gè)賀歲檔，持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，上映影片之多，超過(guò)了國(guó)內(nèi)以往任何一個(gè)電影檔期，國(guó)內(nèi)電影票房有望突破20億元。

　　時(shí)光回溯至12年前，也是這樣一個(gè)寒意凜人的歲末，馮小剛導(dǎo)演的《甲方乙方》以其輕松幽默的敘事風(fēng)格，為中國(guó)電影吹來(lái)了一陣別樣的新風(fēng)。然而十幾年后，無(wú)論業(yè)內(nèi)人士還是普通觀眾，更加看重的卻是其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越影片本身的意義——中國(guó)電影檔期的誕生。

　　本期《文教周刊》將透過(guò)中國(guó)電影檔期的探索歷程，管窺目前電影市場(chǎng)正在面臨的困惑與機(jī)遇。

　　賀歲、“五一”、暑期、國(guó)慶

　　電影檔期成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展助推器

　　1997年初，北京新影聯(lián)影業(yè)有限責(zé)任公司的高軍跟幾個(gè)電影界的朋友約在一起，商量著要拍攝一部在元旦上映的電影。

　　就在兩年前，成龍的賀歲電影《紅番區(qū)》于春節(jié)期間在全球華人居住地區(qū)同步上映，取得了空前的成功。當(dāng)時(shí)的中國(guó)電影界，多少還將這種成功看成一種“意外”——畢竟在1995年之前，中國(guó)內(nèi)地的電影院每到春節(jié)都關(guān)門(mén)放假，不管在電影界還是老百姓看來(lái)，大過(guò)年去電影院看電影，都是不可思議的事。然而這一年，為了《紅番區(qū)》，中國(guó)內(nèi)地的電影院頭一次在春節(jié)期間加了班，并且賺了個(gè)缽滿盆盈。第二年春節(jié)，當(dāng)成龍帶著他的《白金龍》回來(lái)時(shí)，幾個(gè)機(jī)敏的中國(guó)電影人開(kāi)始按捺不住了。

　　“我們這才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)春節(jié)期間的電影是‘有利可圖’的�！备哕娬f(shuō)。他們找來(lái)了幾位當(dāng)時(shí)比較優(yōu)秀的電視劇導(dǎo)演，最終選中了馮小剛的劇本——至今被人們喻為馮氏賀歲片開(kāi)山之作的《甲方乙方》。

　　接踵而來(lái)的是《不見(jiàn)不散》、《沒(méi)完沒(méi)了》，馮氏賀歲片以其鮮明的風(fēng)格形成了獨(dú)具票房號(hào)召力的品牌。2000年，更多的電影出品方看準(zhǔn)了馮小剛已經(jīng)造就的賀歲商機(jī)，眾多影片紛紛扎進(jìn)賀歲檔。這其中，包括張藝謀的電影《幸福時(shí)光》。

　　兩年后，2002年的賀歲檔開(kāi)啟了張藝謀的商業(yè)大片時(shí)代。武俠大片《英雄》一舉奪得2.5億元國(guó)內(nèi)票房�！斑@2.5億不僅僅是錢(qián)的問(wèn)題，它散發(fā)著一種潛在的誘惑力和凝聚力，告訴很多有可能拍大片的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，這個(gè)檔期的潛力是無(wú)限大的，這里有你的容身之地、用武之地�！备哕娬f(shuō)。

　　這一年，全國(guó)電影票房總收入不到9億元，而賀歲檔票房收入就超過(guò)3億元。與此同時(shí)，另一個(gè)讓今天的中國(guó)電影觀眾津津樂(lè)道的檔期破殼而出。一部名為《誰(shuí)說(shuō)我不在乎》的影片在創(chuàng)作之初就“預(yù)謀”在暑假期間放映，出品方希望通過(guò)影片對(duì)青春期、更年期特殊生理、心態(tài)的表現(xiàn)，吸引放暑假的中學(xué)生們走進(jìn)電影院。參與影片策劃的高軍甚至大膽地提出，中國(guó)電影或許已經(jīng)到了孕育一個(gè)“暑期檔”的時(shí)候了。

　　“正是從2002年開(kāi)始，中國(guó)電影檔期的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)期，”高軍說(shuō)，“如果說(shuō)之前眾多優(yōu)秀影片在歲末的云集促成了賀歲檔的誕生，那么從2002年開(kāi)始，電影檔期反過(guò)來(lái)成為了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器�！�

　　目前，中國(guó)電影已經(jīng)形成了賀歲檔、“五一”檔、暑期檔、國(guó)慶檔等幾個(gè)相對(duì)固定、規(guī)模較大的檔期。在歲末文化消費(fèi)需求提高、國(guó)產(chǎn)商業(yè)大片一致青睞等多種因素的作用下，賀歲檔無(wú)論在持續(xù)時(shí)間、影片數(shù)量，還是在票房收益上，都當(dāng)之無(wú)愧地成為國(guó)內(nèi)電影檔期的“老大哥”。檔期容量不斷增加，持續(xù)時(shí)間也從最初的一個(gè)月左右，逐漸發(fā)展為包括圣誕、元旦、春節(jié)在內(nèi)的超長(zhǎng)檔期。2009年歲末，由于圣誕與春節(jié)相隔近兩個(gè)月，賀歲檔的時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)80余天。

　　市場(chǎng)效益方面，從2002年開(kāi)始，賀歲檔每年的票房收入幾乎都占到全年總票房的三成左右。國(guó)家廣電總局電影局局長(zhǎng)童剛表示，2009年全國(guó)票房總收入有望超過(guò)60億元，而業(yè)內(nèi)人士則預(yù)計(jì)，賀歲檔票房突破20億元已在意料之中。同樣是2009年，已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)電影暑期檔斬獲了近12億元票房，其風(fēng)頭之勁可見(jiàn)一斑，使其成為發(fā)展勢(shì)頭緊跟賀歲檔的重要檔期。

　　“扎堆”引發(fā)票房慘劇

　　做大“蛋糕”還需市場(chǎng)協(xié)調(diào)

　　80余天，50余部影片，銀幕數(shù)并不充裕的中國(guó)電影市場(chǎng)如何消化得了？隨著檔期競(jìng)爭(zhēng)白熱化態(tài)勢(shì)的形成，無(wú)論片方還是觀眾，都為電影市場(chǎng)的“營(yíng)養(yǎng)過(guò)�！蹦罅艘话押��！皬默F(xiàn)在進(jìn)入賀歲檔的電影數(shù)量和排映情況看都是不正常的�！比A誼兄弟總裁王中磊認(rèn)為，很多初次參與投資的機(jī)構(gòu)都傾向于選擇安全性大的檔期，結(jié)果反而使安全檔期變成極度危險(xiǎn)、更容易爆炸的檔期。

　　上海聯(lián)合院線副總經(jīng)理吳鶴滬直言，電影市場(chǎng)眼下正面臨著“幸福者的困惑”。今年10月舉辦的第二十七屆金雞百花電影節(jié)中國(guó)電影論壇上，吳鶴滬做了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。在國(guó)家廣電總局電影局今年重點(diǎn)推薦的40部新中國(guó)成立60周年國(guó)產(chǎn)獻(xiàn)禮影片中，有8部“重中之重”。而吳鶴滬的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，除了《建國(guó)大業(yè)》和《風(fēng)聲》，看過(guò)《天安門(mén)》、《沂蒙六姐妹》、《驚天動(dòng)地》等6部影片的觀眾寥寥無(wú)幾�！吧嫌硶r(shí)機(jī)的選擇對(duì)影片來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，”吳鶴滬說(shuō)，“如果大家都非常自信地往重點(diǎn)檔期的同一時(shí)段里扎，最后的結(jié)果只能是損兵折將，兩敗俱傷�！�

　　事實(shí)上，由于影片“扎堆”引起的票房慘劇，在中國(guó)電影市場(chǎng)上已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。在業(yè)界，經(jīng)常被提起的一個(gè)典型案例是2006年歲末，《三峽好人》選擇與《滿城盡帶黃金甲》在同一天上映，結(jié)果不得不直面票房慘敗的結(jié)局。

　　然而，即使在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相當(dāng)成熟的美國(guó)，重點(diǎn)檔期影片“扎堆”、“撞車(chē)”的現(xiàn)象也不可避免。但值得借鑒的是，好萊塢的許多電影出品方已經(jīng)深諳只有“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”的道理，充分了解各個(gè)檔期的觀眾需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，成為選擇電影上映時(shí)間之前的必修課。為了搶占先機(jī)，一些實(shí)力雄厚的片商會(huì)在影片上映前一年就確定具體的上映時(shí)間，在為影片留出足夠的先期宣傳時(shí)間的同時(shí)，也為一些中小成本影片在選擇上映時(shí)間時(shí)提供了重要的參考坐標(biāo)。

　　在一次次“血的教訓(xùn)”中，“大片定檔期，小片找空隙”也逐漸成為中國(guó)電影市場(chǎng)的“潛規(guī)則”。在檔期選擇上“瞻前顧后看左右”，是不少院線負(fù)責(zé)人為片方提出的中肯建議�！熬唧w說(shuō)來(lái)，中小成本的影片要盡量避免與‘大片’迎面相撞，同一類型的影片要盡量避免前后緊挨著上映�！眳曲Q滬說(shuō)。

　　據(jù)了解，在目前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)中，文化消費(fèi)所占比例仍然很低。在各種形式的文化消費(fèi)中，電影消費(fèi)所占比例也處于劣勢(shì)，電影觀眾的有效消費(fèi)還沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)，消費(fèi)習(xí)慣也有待進(jìn)一步培養(yǎng)。

　　“畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每年的消費(fèi)預(yù)算是相對(duì)恒定的，”中國(guó)電影藝術(shù)研究中心副主任饒曙光說(shuō)，“這就決定了一旦影片‘扎堆’，觀眾只能選擇其中一部分，而舍棄另一部分�！�

　　正面的例子也并不缺乏。雖然《建國(guó)大業(yè)》和《風(fēng)聲》都集中在今年國(guó)慶長(zhǎng)假前后上映，但兩部影片卻在檔期安排上成功地“擦肩而過(guò)”——在《建國(guó)大業(yè)》上映半個(gè)月后的9月30日，《風(fēng)聲》才登陸國(guó)內(nèi)各大院線，從而為《建國(guó)大業(yè)》留足了票房揮發(fā)的空間，也為《風(fēng)聲》減輕了“超強(qiáng)明星陣容”帶來(lái)的市場(chǎng)壓力。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，整個(gè)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在檔期安排上要實(shí)現(xiàn)合理化，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的協(xié)調(diào)機(jī)制是必不可少的前提�！捌�方與院線之間必須建立起良好的溝通機(jī)制，”吳鶴滬說(shuō)，“院線往往著眼于整個(gè)市場(chǎng)的總體利益，從而盡量避免影片檔期安排上的顧此失彼�！�

　　此外，銀幕數(shù)不足、院線發(fā)展滯后也將“扎堆”帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)無(wú)形中放大。截至2009年11月底，中國(guó)內(nèi)地銀幕數(shù)已超過(guò)4600塊，但與美國(guó)將近4萬(wàn)塊的銀幕數(shù)相比，銀幕資源仍然嚴(yán)重不足，這也在很大程度上降低了國(guó)產(chǎn)影片的“能見(jiàn)度”，造成了大量影片對(duì)有限銀幕資源的爭(zhēng)奪�！般y幕資源的貧乏與電影產(chǎn)業(yè)的繁榮是不可能同時(shí)出現(xiàn)的，”高軍說(shuō)，“只有市場(chǎng)足夠大時(shí)，才能出現(xiàn)院線的細(xì)分和差異化發(fā)展，也才能在一定程度上減少影片‘扎堆’帶來(lái)的損失�！�

　　電影檔期開(kāi)發(fā)尚未飽和

　　制造消費(fèi)需求才是制勝關(guān)鍵

　　影片“扎堆”，僧多粥少，是否就意味著中國(guó)電影檔期的開(kāi)發(fā)已經(jīng)飽和？

　　答案是否定的。

　　以2009年暑期檔為例，雖然10余部國(guó)產(chǎn)影片幾乎占領(lǐng)了整個(gè)8月，但就單片票房成績(jī)而言，卻與《飛屋環(huán)游記》、《冰河世紀(jì)3》等進(jìn)口大片相距甚遠(yuǎn)。“現(xiàn)在一些片商認(rèn)為只要進(jìn)入黃金檔期就成功了，這顯然是一種誤區(qū)�！别埵锕庹J(rèn)為，國(guó)產(chǎn)影片要開(kāi)發(fā)出重點(diǎn)檔期的潛在空間，還要在明確市場(chǎng)定位和增強(qiáng)“體質(zhì)”兩方面下功夫。

　　作為電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，每個(gè)電影檔期的形成和發(fā)展都與某種類型的影片之間存在著內(nèi)在聯(lián)系。業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的共識(shí)是：賀歲檔期中，觀眾更希望在電影院看到輕松、喜慶、大制作的影片，這些影片必須具有話題性，讓看電影本身成為時(shí)尚；情人節(jié)檔期中，觀眾則希望看一些愛(ài)情主題的、浪漫的電影……“如果影片本身跟檔期中觀眾的心理期待不相符，違反了游戲規(guī)則，市場(chǎng)就不會(huì)買(mǎi)賬�！别埵锕庹f(shuō)。

　　在美國(guó)，發(fā)展最為成熟的電影檔期當(dāng)數(shù)暑期檔。自1975年影片《大白鯊》奠定了暑期檔的基本格局以來(lái)，各種傳奇片、科幻片、打斗片，以及各種續(xù)集片都會(huì)云集暑期檔。為了占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，片方會(huì)對(duì)檔期市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。一般來(lái)說(shuō)，5月和6月以家庭片和特效大片為主，7月以后影片趣味開(kāi)始偏向成人，驚悚片、動(dòng)作片和喜劇增多。業(yè)內(nèi)人士指出，與美國(guó)電影市場(chǎng)的細(xì)分相比，目前中國(guó)電影界對(duì)檔期的開(kāi)發(fā)仍處于粗放的“囫圇吞棗”狀態(tài)，大多數(shù)影片只顧得上“往里扎”，而沒(méi)有對(duì)影片定位和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入研究。

　　“電影檔期在本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)需求的制造，而不是物理意義上的時(shí)間概念�！北本┕饩�影業(yè)總裁張昭說(shuō)。2009年4月，光線影業(yè)以清明節(jié)和懷念已故香港影星張國(guó)榮為由頭，將許多觀眾都已經(jīng)非常熟悉的影片《東邪西毒》再度搬上銀幕，在業(yè)內(nèi)的一片質(zhì)疑中，實(shí)現(xiàn)了票房最大預(yù)期�！瓣P(guān)鍵在于研究影片和消費(fèi)行為之間的關(guān)系，商機(jī)無(wú)處不在，檔期的核心就在于你必須給觀眾一個(gè)走進(jìn)電影院的理由�！�

　　在表示對(duì)這種觀點(diǎn)持贊同意見(jiàn)的同時(shí)，饒曙光也指出，對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)研和電影檔期的深度開(kāi)發(fā)，還必須以“制片人中心制”和現(xiàn)代企業(yè)制度作為支撐。1993年前，中國(guó)電影一直沿襲“導(dǎo)演中心制”的制作方式，這種方式保證了影片的藝術(shù)質(zhì)量，卻在一定程度上忽視了與市場(chǎng)的接軌。“美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，只有實(shí)行‘制片人中心制’，才能使制片、營(yíng)銷、發(fā)行等各環(huán)節(jié)的資源得到最優(yōu)化的配置�！�

　　此外，業(yè)內(nèi)人士還指出，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前過(guò)于分散、市場(chǎng)主體較為弱小的狀態(tài)，也制約了對(duì)電影檔期的開(kāi)發(fā)。“目前看來(lái)，電影仍然是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，如果缺乏專業(yè)人才、企業(yè)制度不完善，就很難抵御風(fēng)險(xiǎn)�！别埵锕庹J(rèn)為，當(dāng)下中國(guó)電影企業(yè)的實(shí)力還停留在適應(yīng)型，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到開(kāi)發(fā)觀眾消費(fèi)需求的水平。他指出，要解決目前存在的問(wèn)題，還必須培養(yǎng)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)都較為熟悉的人才，在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)上，完善從制片、營(yíng)銷到發(fā)行的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　鏈接

　　-1972年3月15日，好萊塢派拉蒙公司的電影《教父》在全美 309家影院同步首映，打破了過(guò)去的首輪院線制度，票房收入高達(dá)285萬(wàn)美元，成為當(dāng)時(shí)空前的“大片”。票房上的成功讓發(fā)行公司意識(shí)到電影可以通過(guò)做成文化事件的方式來(lái)運(yùn)作，電影檔期的概念由此浮出水面。

　　此后，在特殊的時(shí)間段里以受眾的需求為中心，推出特定類型的影片以獲得票房上的成功，一直是電影檔期運(yùn)作的核心理念。

　　-上世紀(jì)80年代初期，香港嘉禾公司出品的《摩登保鏢》在春節(jié)期間上映。這部香港首部票房過(guò)千萬(wàn)的影片，同時(shí)也成為香港電影賀歲檔的濫觴。

　　1990年后，香港電影賀歲檔陸續(xù)推出的《家有喜事》系列、《富貴逼人來(lái)》系列、《富貴吉祥》、《東成西就》，以及周星馳賀歲片系列等等，都夯實(shí)了香港電影賀歲檔的地位，使其在香港電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中具有舉足輕重的意義，至今難以撼動(dòng)。

　　記者　劉陽(yáng)