8月28日，《中國新聞出版報》發(fā)布了《中華新聞報》�？�清算公告，此前該報曾多次試圖引進戰(zhàn)略資本,但都未能如愿。記者9月3日從國家新聞出版總署(下稱“總署”)獲悉，這是迄今第一家中央級新聞報紙倒閉。

　　而在此前的8月14日，中央在南京召開了全國文化體制改革交流會，為了貫徹落實會議精神，國家新聞出版總署已經(jīng)通過了非時政類報刊改革實施細則，將于近期頒布。

　　《中華新聞報》此時倒閉，似乎給報刊體制改革發(fā)出了緊迫信號。

　　從2003年中國啟動第一批文化體制改革試點單位以來，報刊改制已經(jīng)歷了6年。對報刊社來說，是企業(yè)單位還是事業(yè)單位已經(jīng)不是一個需要面對的選擇，總署有關(guān)部門負責人說，全國報刊包括中央一級的大部分報刊轉(zhuǎn)企改制已是大勢所趨，現(xiàn)在考慮的是怎么改的問題。

　　2009年，國家部委出版社改制先行一步，一聲令下，在2010年底之前不改的單位將自動給予注銷。下一步，報刊轉(zhuǎn)企改制已經(jīng)雷聲漸近。報刊改制比出版社改制難度大，這是報刊社和主管部門的共識。

　　轉(zhuǎn)企后同樣能保證導向正確

　　作為中央和各部委、單位所辦報刊，是黨和人民的喉舌，是輿論陣地，出生以來就被賦予了“事業(yè)單位”的身份，更具有中國特色的是每一家報刊社都會有一個作為主管主辦單位的“東家”。其主要原因，除了過去財政撥款之外，還有一個很重要的因素是對輿論的監(jiān)管，報刊是具有意識形態(tài)屬性的特殊商品，所以報刊的轉(zhuǎn)企就較為敏感。

　　《中國證券報》是我國最早完成轉(zhuǎn)企改制的財經(jīng)類報刊之一。1992年，中國證券市場剛剛興起，新華社旗下的《瞭望》周刊經(jīng)濟采編室的幾個編輯便開始籌備一份證券市場信息的報紙，當時只是一張小報，如今《中國證券報》已成為中國證券財經(jīng)主流大報。但由于運營方式是繼承新華社的模式，報道選題、內(nèi)容審核的層層過關(guān)太過繁瑣、效率低下，與證券市場對信息適時、快捷的要求不符，而且如果主辦單位不懂市場，證券報的人事、管理的自主運營就受到制約。

　　1993年，恰逢中央搞改革試點單位，《中國證券報》、《計算機報》、《電腦報》等有幸成為第一批改革試點，于是在1993年《中國證券報》成立時便注冊成為企業(yè)。

　　中國證券報社社長林晨對《中國經(jīng)濟周刊》說，“我們屬于文化性、專業(yè)性較強的報紙，也就是意識形態(tài)屬性較弱，風險可控性較強的報紙�！�

　　類似于“意識形態(tài)屬性較弱”的專業(yè)類報刊完成改制的不只是《中國證券報》一家。2005年12月底，《國家電網(wǎng)報》在工商管理部門進行了企業(yè)法人登記，2008年7月改為公司制，2008年8月，國家電網(wǎng)報社和中國電力出版社整合成立了英大傳媒集團；2007年6月26日，《機電商報》實現(xiàn)整體轉(zhuǎn)制，成立了北京卓眾出版有限公司。

　　對于新聞主管部門來說，轉(zhuǎn)企之后面臨的最大挑戰(zhàn)是對意識形態(tài)的把控。然而對于已經(jīng)整體轉(zhuǎn)企的英大傳媒來說，轉(zhuǎn)企并未改變報刊的采編流程，集團總經(jīng)理仍擔負稿件的終審職責，負責對報紙內(nèi)容把關(guān)，肩負著新聞事后追懲責任。

　　總署相關(guān)部門負責人對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，“越是市場化的企業(yè)越是會對自己的報道負責，我國報刊執(zhí)行的是事后追懲，除了涉及歷史和政治問題的重要報道，現(xiàn)在報刊媒體的報道都是無需提前送審的，靠報社總編輯或主編把關(guān)。即便轉(zhuǎn)制為報刊企業(yè)后對輿論的把控也是沒有太大變化的，所以《機電商報》等轉(zhuǎn)企后的報刊也沒出現(xiàn)所謂輿論導向的問題�！�

　　如果說《中國證券報》、《機電商報》、《國家電網(wǎng)報》是屬于意識形態(tài)較弱的報刊媒體，那么《京華時報》是典型的綜合新聞類都市報，《京華時報》在2001年成立時便注冊為企業(yè)法人，成為新聞時事報刊中第一個吃螃蟹的報紙。

　　《京華時報》的前身是外國專家局創(chuàng)辦的《中國引進時報》，是一家擁有74個編制的事業(yè)單位。2000年1月，《中國引進時報》劃給了人民日報社，2001年5月28日，《京華時報》創(chuàng)刊，并成立京華文化傳播有限公司，國有控股企業(yè)北京北大文化發(fā)展有限公司(北大青鳥集團控股子公司)入資京華文化傳播有限公司，與京華時報社各占50%的股份。從出生時，京華時報社便是一家國有獨資的全民所有制企業(yè)。

　　并不屬于“意識形態(tài)較弱”領(lǐng)域的《京華時報》在8年的運作中一直較為平穩(wěn)，京華時報社社長吳海民說，“媒體作為企業(yè)在內(nèi)容上肯定是‘聽話的’，市場化很高就更‘聽話’，如果導向不行，一票否決，企業(yè)就倒掉了�！�

　　據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》了解，目前報刊企業(yè)是通過三種渠道來實現(xiàn)輿論導向的正確。第一，報刊企業(yè)實行國有資本控股，報刊董事長、總經(jīng)理都是由國家任命，對新聞報道采編進行把控；第二，黨組領(lǐng)導制度不變，現(xiàn)在的新聞報刊的一把手也是黨組負責人，黨組領(lǐng)導對新聞進行最高把控；第三，我國報刊實行事后追懲，對于違反國家相關(guān)法律法規(guī)的報刊企業(yè)，相關(guān)部門會依法做出相應的處理。

　　總署相關(guān)部門負責人認為，在意識形態(tài)上一方面是需要轉(zhuǎn)變觀念，其實企業(yè)并非比事業(yè)單位難管；另一方面配套的管理和法律法規(guī)要跟得上，用行政和法律手段來完善報刊監(jiān)管，在意識形態(tài)上就不會存在什么問題。

　　原事業(yè)編制人員成本負擔重

　　對原事業(yè)單位編制人員的養(yǎng)老金、住房以及離崗人員的安置成為當前報刊轉(zhuǎn)企改制中最大的難題。

　　《中國汽車報》原屬于國家機械工業(yè)局，2000年，《中國汽車報》劃入人民日報社，進入了快速發(fā)展期，每年呈兩位數(shù)增長，在2001年、2003年、2006年年收入增長速度超過了30%，現(xiàn)在報社已經(jīng)從原來的不足百人發(fā)展到260多人，擁有一報五刊和兩個網(wǎng)站。

　　今年8月3日，《中國經(jīng)濟周刊》記者從新聞出版總署獲悉，《中國汽車報》向國家新聞出版總署遞交的轉(zhuǎn)企申請已獲通過。

　　《中國汽車報》轉(zhuǎn)企后面臨著需要解決員工身份轉(zhuǎn)換帶來的成本問題。據(jù)《中國汽車報》管理中心主任王天劍介紹，目前報社有66個事業(yè)編制，40多個在編人員，事業(yè)編制的員工一般參加工作的比較早，年齡較大，繼續(xù)工作的時間不會太長。如果按照企業(yè)員工身份退休，養(yǎng)老金就要低很多，如何保證這些員工轉(zhuǎn)企后的退休金能夠與原事業(yè)單位達到平衡，這是一個難點。

　　王天劍自身就是事業(yè)編制，享受國家事業(yè)單位級別待遇，轉(zhuǎn)為企業(yè)員工對他來說同樣是一個挑戰(zhàn)，一方面需要面對企業(yè)市場競爭飄忽不定的職業(yè)風險；另一方面，養(yǎng)老金等各方面的待遇變化也是一大難題。

　　中國汽車報社副社長李春雷為記者做了一個測算：如果按照一個事業(yè)單位編制員工未來5-10年退休，1個月5000元的養(yǎng)老金來計算，一個轉(zhuǎn)制員工一年就需要預備6萬元的養(yǎng)老金費用，領(lǐng)取20年就是120萬的成本，如果按照《中國汽車報》40個在編人員來算，就需要4800萬元的養(yǎng)老金成本。2008年，中國汽車報社的年銷售收入是1.4018億元，利潤約為2000多萬，雖然報社收益每年都在呈兩位數(shù)增長，但這筆養(yǎng)老金成本對《中國汽車報》來講依然是筆很大的開支。

　　同樣，人員身份的轉(zhuǎn)換也成為北京青年報社社長、北青傳媒股份有限公司董事長張延平最頭疼的事�！侗本┣嗄陥蟆肪庉嫴楷F(xiàn)在事業(yè)編制500人，盡管沒有行政級別，一切待遇都按照企業(yè)管理，但要將這500人妥為安置頗為不易，就連換崗都很難，更不要說淘汰了。在北青傳媒上市后，張延平曾做出決定，讓北青報編輯部的一些人到上市公司工作，但這些人說什么都不去，他們最大的擔心是失去事業(yè)身份，后來報社承諾，出去的人退休后收入不及事業(yè)單位水平的，報社補齊。如今就出現(xiàn)了有100多人盡管在北青報社以外的崗位工作，工資卻依然在報社拿的“怪象”。

　　報刊改制過程中，原事業(yè)單位的養(yǎng)老金等社保費用是最大的成本，那已經(jīng)完成轉(zhuǎn)制的《中國證券報》、《國家電網(wǎng)報》、《機電商報》、《京華時報》是如何突破改制中人員身份轉(zhuǎn)變帶來的難題的？

　　《中國證券報》最初的十幾位員工是從《瞭望》周刊和新華社經(jīng)濟信息部抽調(diào)過來的，在1993年劃定企業(yè)身份時，報社明確規(guī)定：愿意到《中國證券報》做企業(yè)員工的就過來，否則留在原單位，過來的員工一律按照企業(yè)員工繳納社保。

　　《國家電網(wǎng)報》是國家電網(wǎng)公司的全資子公司，主管單位是企業(yè)身份，直接進行的是企業(yè)法人注冊，而且薪酬待遇和社保都是按照企業(yè)標準在執(zhí)行，不存在心理上和待遇上的落差。

　　《京華時報》成立時原有編制內(nèi)的老員工已經(jīng)分流，部分轉(zhuǎn)到了外國專家局等其他單位，留在報社只有十幾個人，后來發(fā)展起來的1900名員工都是企業(yè)員工，因而沒有太大負擔。

　　《機電商報》為轉(zhuǎn)企做了多年準備，在轉(zhuǎn)企前幾年就開始著手分期分批為全體員工交納保險，單位承擔所需費用，在實際轉(zhuǎn)企之時，阻力和負擔已經(jīng)降到很小。

　　李春雷對記者說，“報刊改制是必然趨勢，關(guān)鍵是如何解決好人的問題�！�

　　轉(zhuǎn)企后重組難

　　盡管許多報刊已經(jīng)進行企業(yè)法人登記，但是真正意義上的報刊并購依然難以突破。

　　在目前的市場格局中，《中國證券報》日子過的還不錯，每年的銷售收入能達到3個多億，其中上市公司的信息披露和打包廣告收入占70%-80%，這是我國幾家有上市公司信息披露資格的報刊既定的盈利模式。這部分收益足夠讓幾份證券大報“不差錢”，也許這是《中國證券報》至今沒有徹底進行公司化運作的根本原因。

　　經(jīng)過了證券市場競爭的幾年大浪淘沙，當初國家指定披露信息的8報1刊如今已演變成《中國證券報》、《上海證券報》、《證券時報》三家的天下。

　　“競爭也逼著各個報紙做大做強，現(xiàn)在報紙廣告的價格上不去，一旦有個贏利點大家一哄而上，利潤已經(jīng)降的很薄了，現(xiàn)在盈利一方面靠量和規(guī)模取勝，另一方面對版面進行縮減，降低成本�！绷殖繉τ浾哒f。這也許是《中國證券報》下一步成立有限責任公司的原因之一。

　　那為何不展開并購來拓展媒體鏈條或開拓地方市場擴大盈利規(guī)模？“并購地方媒體我們也談過，但是你要收購地方上的媒體，地方省委宣傳部也不干啊，要么出個高價，要么到地方設立子機構(gòu)，但這樣成本和風險都很大�！绷殖繉Α吨袊�經(jīng)濟周刊》表示。

　　京華時報社社長吳海民對于地方收購的碰壁感觸更深。“我們自身在市場打拼是沒有問題的，但是如何擴大企業(yè)規(guī)模，用資本手段進行兼并重組，擴大產(chǎn)業(yè)鏈條，這是有很大困難的�！彼�說。

　　《京華時報》在北京早報市場的份額位居首位，過去的目標是打造一個滲透全國的都市報刊群，因此，京華時報社早有計劃在全國地方城市收購一批紙媒。從2002年到現(xiàn)在，吳海民在全國各個城市與地方紙媒洽談投資，從天津的《大眾生活報》、《渤海早報》到上海的《上海青年報》，再到湖南、廣西等地的洽談，都沒有成功，就連想收購人民日報系統(tǒng)內(nèi)部報刊，也沒有太大進展。除此之外，他們和中央人民廣播電臺談了兩三年，想辦一個都市之聲頻道，也是以失敗而告終。

　　為什么已經(jīng)成為企業(yè)性質(zhì)的報刊社無法實現(xiàn)并購？

　　“我要去收購，如果我們企業(yè)化了，他沒有企業(yè)化，我們就無法對接，怎么收購？價格如何定？主管主辦方是否放手？”采訪中，吳海民拋出一連串的問題，他說，“真正的大的并購得以實現(xiàn)，需要整個媒體資源的社會化，從而改變部門辦報的格局，公司化是收購的前提�！�

　　報刊轉(zhuǎn)企后面臨的并購難題，還有一個重要原因是當前刊號資源無法流動。

　　英大傳媒投資集團是國家電網(wǎng)公司直屬單位中唯一從事傳媒產(chǎn)業(yè)的，而國家電網(wǎng)公司系統(tǒng)內(nèi)還擁有多家地方報紙，如《河南電力報》、《華東電力報》等。英大傳媒曾試圖跟地方報紙洽談收購，“但地方新聞出版局以刊號資源不能外流為由拒絕了申請，如果派人到地方上去辦報，這樣成本很高，這無疑限制了我們的擴張�！庇⒋髠髅酵顿Y集團副總經(jīng)理丁海東說。

　　除此之外，英大傳媒還曾計劃進入電視行業(yè)，想打造一個跨媒體發(fā)展的專業(yè)傳媒集團，但目前報紙雜志和廣播電視分別由新聞出版總署和廣電總局分管，存在一定的協(xié)調(diào)問題和政策壁壘，這也讓他們只好作罷。

　　上市之路不平坦

　　上市不是終極目標，卻是許多改制后報刊企業(yè)必然考慮到的發(fā)展路徑，但上市后能做什么？

　　2001年5月28日，由北京青年報社控股的北青傳媒股份有限公司成立，這是剝離以北京青年報及其他四報廣告等經(jīng)營業(yè)務而成立的公司，北京青年報社占有北青傳媒63.27%股份。2004年12月22日，北青傳媒(1000.HK)在香港聯(lián)交所正式掛牌交易，募集資金8.89億元港幣，成為中國內(nèi)地傳媒企業(yè)境外上市第一股。

　　近年來，北青傳媒的財報并不樂觀，據(jù)北青傳媒2005年至2007年的財報，2005年和2006年，北青傳媒營業(yè)額分別呈現(xiàn)-28.0%、-7.6%的下滑。據(jù)媒體報道，2008年北青傳媒的營業(yè)額增長了29.06%，主要得益于公司內(nèi)部調(diào)整后帶動主營廣告業(yè)務的增長。

　　經(jīng)過多次投資碰壁的考驗，北青傳媒從原本的豪情萬丈已經(jīng)變得更加理性。

　　據(jù)張延平介紹，自2004年上市后，北青傳媒就踏上了重組兼并的征途。由于自身有都市報的采編及經(jīng)營的經(jīng)驗，北青傳媒首先瞄準的就是早報市場，北青報在早報市場訂閱份額最大，但零售市場很弱，而《京華時報》卻是早報零售的老大，為了彌補自身短板，北青傳媒第一個收購的目標就是北大文化擁有的《京華時報》50%的股權(quán)。為了此次收購，甚至北京市委領(lǐng)導都出面，但最終北大文化以3億的高價讓北青傳媒望而卻步。收購《京華時報》失利后，北青傳媒將目標又鎖定在《新京報》上�！缎戮﹫蟆酚晒饷魅請蠛湍戏蕉际袌蠊餐瑒�(chuàng)辦，當時意欲引進資本，此時北青傳媒的介入應該是好的選擇。而意外的是，北青傳媒在說服光明日報后，卻被大股東南方都市報擋在了門外。后來又與《瑞麗》商談，也以失敗而告終。

　　在收購碰壁后，張延平深刻體會出，媒體收購太難，只要是盈利的，不管盈利多少，都不會賣。因此，現(xiàn)在《北京青年報》旗下的諸如《法制晚報》、《北京科技報》等子報刊，大都是辦不下去“求救”找來的。這些媒體收來后，一個共同特征就是市場培育期長�！斗ㄖ仆韴蟆纷�2005年接手開始至今，北青報社已經(jīng)投入了2億元，直到今年才開始贏利。這也是張延平在收購這些“求救媒體”時，沒用北青傳媒而用北京青年報社進行收購的原因，他擔心用上市公司收購會導致財務虧損。所以北青傳媒不敢貿(mào)然進入，只能先由大股東北青報社收購培育，等被收購報刊開始盈利時，再轉(zhuǎn)讓給北青傳媒。

　　除此之外，上市后政策壁壘也是制約投資的重要因素。北青傳媒董事長張延平說，按照當時北青傳媒的上市計劃，將募集的很大部分資金投向電視，但廣電總局說國家政策明文規(guī)定，報紙不能直接投資辦電視，如果要進入只能像廣告公司那樣去購買電視的廣告經(jīng)營業(yè)務，或者只能從事內(nèi)容制作，讓電視臺來購買。對于北青傳媒來說，擁有電視的主權(quán)才是真正目的，而不是做電視的代理廣告公司。

　　2007年，北青傳媒原計劃投入電視行業(yè)的2.5億港元到年底依然分文未動，而計劃收購其他傳媒業(yè)務的3.6個億只花去了4444萬港元。

　　面對無法進入廣電行業(yè)的尷尬，北青傳媒將投資方向做了相應的調(diào)整，下一步會將投資重點放在數(shù)字化新媒體上。

　　截止2008年12月31日，北青傳媒實際使用資金約為4.6億元港幣。所做的主要投資有收購河青傳媒60%股權(quán)；與《中國民航報》合作發(fā)行民航報機艙版《TOP時空》；與韓國合作發(fā)行中國內(nèi)地第一本韓系女性時尚雜志《ceci姐妹》；還參與競標，取得首都機場3號航站樓3塊LED大屏幕以及北京四環(huán)和五環(huán)黃金路段的11根單立柱廣告牌的經(jīng)營權(quán)。

　　盡管北青傳媒投資被“禁錮”在狹窄的領(lǐng)域，但仍有眾多報刊企業(yè)對上市躍躍欲試。

　　擁有《機電商報》等一報十二刊的卓眾出版公司就是典型之例。2008年，他們已經(jīng)開始了上市的籌備。

　　中國證券報社社長林晨卻對記者表達了不同的看法，“我并不覺得上市就一定好，關(guān)鍵要看你有沒有上市的必要，上市去干什么，你的經(jīng)營業(yè)務和產(chǎn)業(yè)特征是不是適合去上市；如果你上市就是個ST股，在股市上趴著，媒體的榮譽就毀了。”

　　分拆的弊端

　　目前改制中，只將經(jīng)營剝離分拆給報刊發(fā)展帶來束縛，已是不爭的事實。這用北青傳媒總裁孫偉的話說，就是“沒有廚房的餐廳”。

　　以《北京青年報》為主刊的北青集團下有十報四刊兩網(wǎng)，其中絕大部分廣告經(jīng)營業(yè)務是由北青傳媒來運作。每年，北青傳媒固定向北京青年報社繳納廣告刊出額的16.5%作為采編費用；另外北青傳媒向北青報社提交63.27%的股權(quán)分紅，每年上繳的采編費用和分紅的利益關(guān)系將兩家單位維系在一起。

　　據(jù)張延平透露，在經(jīng)營剝離后，北青報社與北青傳媒的關(guān)聯(lián)交易成為最頭痛的難題。原來，在2004年北青傳媒上市時，北青報社的廣告收入能達到8個億，按照上市規(guī)定16.5%的比例作為采編費用，就是1.3億多元，而實際采編成本為1個億左右，也就是說北青報社從采編費用中還可獲得3000多萬的收益。但隨著市場環(huán)境的變化，廣告收益在逐年下滑，2008年，北青傳媒按照固定比例支付給北青報社的費用已經(jīng)不足支付采編成本，北青報社需要從年分紅中補貼這部分費用。由于比例是上市時的約定，無法調(diào)整，另外大股東對于關(guān)聯(lián)交易沒有發(fā)言權(quán)，要由小股東來確定，這也給北青傳媒后期收購時在關(guān)聯(lián)交易上的協(xié)調(diào)帶來難度。

　　更重要的是上市公司對采編人力成本和版面成本沒有話語權(quán)，從而導致雙方矛盾加劇。比如上市公司在經(jīng)營業(yè)績下滑的年份，如果按照企業(yè)管理，首先要調(diào)整人力成本，其次是縮版。但北青報的采編沒有上市，那么北青傳媒對此也就沒有話語權(quán)，如果雙方遇到矛盾，就需要同時兼任兩者法人代表的張延平來協(xié)調(diào)。然而，由于北青報采編人員都是事業(yè)編制，采編部門往往從部門利益出發(fā)會強烈抵御降薪、換崗及縮版的措施，協(xié)調(diào)起來很困難。

　　為了規(guī)避出現(xiàn)北青傳媒與北青報編輯部的矛盾，北京青年報社在收購《法制晚報》時業(yè)已采用采編預算審批制度。在收購后，法制晚報社每年向北青報社申報采編預算，這樣采編費用根據(jù)實際成本需求進行調(diào)整，與經(jīng)營部分相協(xié)調(diào)，由于財務預算審批是通過董事會決定，這樣更強化了大股東在整體運作上的把控。

　　而整體轉(zhuǎn)制的《中國證券報》就不存在這個問題。林晨說，“在一個公司系統(tǒng)下這個問題就比較好解決，對于我們來說可以從整體一盤棋來考慮定奪，有時候這種事情還沒有到我這里，下面就已經(jīng)解決了�！�

　　北青報社也曾向有關(guān)部門提出將采編部門納入上市公司的請求，進行整體上市，但是未得到許可。張延平說，“其實我們要是合在一起是很容易的，也就是把我們采編部門放進去就行了，這樣我們的采編部門會最大的壓縮成本，有利于整體效益的提高，但是這與報刊改革要求分拆的精神不符，這是值得探索的�！�

　　對于京華時報社來講，五年前《京華時報》就已經(jīng)將上市列入計劃，2008年開始正式籌備進入A股市場。

　　京華時報是整體上市，還是像北青報那樣分拆上市？吳海民說：“當然是整體上市。如果分拆上市便又是一個‘北青傳媒’，在這個‘沒有廚房的餐廳’，股民會懷疑整個公司的價值，如果公司的管理不包括產(chǎn)品的管理也很難保證公司的良性發(fā)展�！�

　　按照吳海民的設想，京華時報計劃2009登上A股市場。但現(xiàn)在來看，這個計劃難以實現(xiàn)，這其中涉及到一系列的商業(yè)談判。

　　目前報刊行業(yè)不允許管理層持股也影響了上市的效果。據(jù)一家上市傳媒公司的高管分析，“上市公司的團隊非常重要，投資者希望團隊利益能夠和投資效益捆綁起來，這樣管理者才能對股東負責，但目前政策是不允許的�！睋�(jù)記者從北青傳媒了解到，北青傳媒至今也沒有解決管理層持股的問題。 (中國經(jīng)濟周刊 李鳳桃 南焱)