提要：電視直銷產(chǎn)品被頻頻曝光，“胡師傅”之后，誰將是下一個(gè)被揭露的偽劣產(chǎn)品？誰又會是下一個(gè)受害者？發(fā)達(dá)國家便利快捷的電視直銷，為何在中國遭遇“人人喊打”局面？
自稱是全球市場第一個(gè)真正意義上的無油煙不粘鍋，“鍋王胡師傅”的宣傳含虛假成分日前已得到國家質(zhì)檢總局的證實(shí)。質(zhì)檢專家強(qiáng)調(diào)，無油煙鍋并非絕對不產(chǎn)生油煙，只是相對其他鍋來說油煙較少。而此前，“胡師傅”的廣告中承諾“保證無油煙”。
這個(gè)從電視直銷走出來的產(chǎn)品，無論質(zhì)量如何，其夸大無油煙效果的宣傳就已經(jīng)讓不少消費(fèi)者掏了冤枉錢。然而，在一系列讓人眼花繚亂的電視直銷背后，到底隱藏著多少虛假宣傳，在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的“運(yùn)氣”呢？
電視直銷：搭上虛假宣傳創(chuàng)造價(jià)值
對于備受關(guān)注的無油煙鍋風(fēng)波，質(zhì)檢專家日前強(qiáng)調(diào)，無油煙鍋與普通鍋的區(qū)別為鍋體厚度。無油煙鍋厚度一般為4毫米左右，普通鍋則通常小于2毫米。厚度增加可以改善鍋體的導(dǎo)熱、蓄熱性能，避免局部過熱，并非絕對不產(chǎn)生油煙，只是不易起油煙或減少油煙。如果有產(chǎn)品宣傳肆意夸大無油煙效果，就屬于虛假宣傳行為。
其實(shí)，在媒體和有關(guān)部門的曝光、查證下，此前已有多個(gè)電視直銷產(chǎn)品露出狐貍尾巴。2006年，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》對豐胸產(chǎn)品“波麗寶”木瓜葛根飲料進(jìn)行了曝光。這則廣告曾在全國17個(gè)衛(wèi)星電視中輪番轟炸，可謂風(fēng)光一時(shí)。據(jù)揭露，“波麗寶”只是一種普通食品，其原料中的葛根非但不豐胸，長期服用還可能產(chǎn)生月經(jīng)紊亂、子宮內(nèi)膜炎等不良反應(yīng)，而使用前后胸部的對比效果是用電腦做出來的，涉嫌虛假夸大宣傳。之后，一種通過“甩脂”達(dá)到減肥效果的產(chǎn)品也被專家認(rèn)為不僅不能減肥，而且還會對人體造成傷害。
作為現(xiàn)代營銷中的一個(gè)重要販賣手段，電視直銷因其費(fèi)用比普通的電視廣告便宜，引來許多商家湊熱鬧，而其市場之大令電視臺也想同分一杯羹。從“波麗寶”到“胡師傅”，從“甩脂機(jī)”到“美容筆”，電視直銷進(jìn)入中國以來似乎就不曾間斷過。“現(xiàn)在幾乎每個(gè)電視臺都有電視直銷廣告，要不看都很難，特別是電視臺的‘垃圾時(shí)段’。而且很多電視直銷廣告時(shí)間太長，廣告內(nèi)容有傷風(fēng)化，讓人反感。”杭州市民王小姐說。
CTR(央視市場研究股份有限公司) 于2006年11月使用網(wǎng)上調(diào)查平臺對18歲以上人群進(jìn)行了電視直銷消費(fèi)情況和看法的自主調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國電視直銷廣告的有效到達(dá)率高達(dá)94%，而消費(fèi)者購買后對產(chǎn)品的滿意度卻僅有49%。
浙江德清一位姓沈的公務(wù)員說，電視直銷常常利用“見效快”、“科技含量高”、“物美價(jià)廉”等優(yōu)點(diǎn)博取消費(fèi)者的“歡心”，而這些也正是非理性消費(fèi)的致命弱點(diǎn)，容易讓一時(shí)頭腦發(fā)熱的人“掏腰包”。
為避免暴利和虛假持續(xù)滋生，2006年7月21日國家廣電總局、國家工商總局發(fā)出“禁播令”：8月1日起所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高這五類產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。眾多消費(fèi)者表示，近年來電視直銷已對生活造成了強(qiáng)烈的視覺干擾，均對停播上述幾類產(chǎn)品的電視購物節(jié)目表示贊同。
然而，電視直銷并未因此銷聲匿跡，仍在打著擦邊球�！皩τ谶@類節(jié)目，我一般只是看看出了什么新產(chǎn)品，但絕對不會去購買，因?yàn)楦杏X宣傳太過夸張。如生發(fā)劑、消眼袋產(chǎn)品等使用前后的對比讓人覺得很假。很多產(chǎn)品如戴面具進(jìn)行美容，聽著就玄乎�！蓖跣〗阏f。
消費(fèi)者：為何專家總與廣告唱反調(diào)
作為發(fā)達(dá)國家的主流消費(fèi)模式之一，電視直銷在我國卻頻頻遭遇尷尬。被曝光的產(chǎn)品中，夸大效果、價(jià)格虛高、違法宣傳等幾乎成了它們的通病。
以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉現(xiàn)身的電視直銷產(chǎn)品常常與專家論證唱反調(diào)。電視直銷廣告說某品牌束身內(nèi)衣穿出好身材，并且對身體有好處。但專家卻說，束身內(nèi)衣不宜長期穿著，否則不僅會誘發(fā)很多疾病，更可能讓人皮膚松弛。面對現(xiàn)在越來越明智的消費(fèi)者，電視直銷面臨著巨大的信任危機(jī)。消費(fèi)者到底要相信誰呢？
一位通過電視直銷買過一臺某品牌家庭DV的宋先生說，當(dāng)時(shí)的電視廣告上說的是可以拍照也可以攝像，而且價(jià)格是商場1/3。但買回來一試覺得遠(yuǎn)沒有廣告上說的那么好，DV像素很低，拍攝質(zhì)量也很不好。原本是想出去旅游時(shí)用的，現(xiàn)在卻只能將它束之高閣。
在電視直銷產(chǎn)品熱銷的背后卻是夸大其詞的虛假廣告和消費(fèi)者的抱怨和失望。在采訪過程中，大部分消費(fèi)者對電視直銷持 “不相信”或“不完全相信”的態(tài)度，一些人甚至以“鬧劇”、“笑話”來“定義”電視直銷。
據(jù)有關(guān)媒體披露，目前很多電視直銷廣告是找?guī)讉�(gè)“專家”、明星、“患者”對產(chǎn)品進(jìn)行一番描述，或者由主持人進(jìn)行全面夸獎(jiǎng)或深入群眾進(jìn)行“暗訪”，以誘惑消費(fèi)者。由于我國電視直銷行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管，且針對電視直銷的專門立法也相對滯后。因此，在歐美國家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國卻較為普遍，且已到了急需整頓的境地。
中國廣告協(xié)會電視委員會相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，電視直銷多以牟取暴利為目的，產(chǎn)品也局限于瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫(yī)療等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，基本上沒有售后服務(wù)及退貨制度。
浙江省工商行政管理局表示，目前很多電視直銷企業(yè)的名稱和經(jīng)營范圍在實(shí)際操作中與注冊時(shí)不同，這給工商部門的調(diào)查帶來了很多困難。
來自CTR的調(diào)查顯示，83%的消費(fèi)者表示“希望有專門的管理機(jī)構(gòu)來管理電視直銷，確保消費(fèi)者的安全”。為此，中國消費(fèi)者協(xié)會建議，對于電視直銷推銷的產(chǎn)品，消費(fèi)者要謹(jǐn)慎購買。訂貨前，必須詳細(xì)了解商品和商家的信息，一定要貨到再付款。要保留購物憑證，一旦出現(xiàn)不良反應(yīng)要及時(shí)投訴。
工商部門：電視直銷管理存在法律空白
據(jù)浙江省工商行政管理局廣告監(jiān)測中心分析，目前，一些媒介單位自律意識不強(qiáng)，把關(guān)不嚴(yán)，廣告監(jiān)管立法嚴(yán)重滯后等，是廣告監(jiān)管工作存在的主要問題。
此外，處罰力度不夠也是造成虛假宣傳的原因之一。目前，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題可以由《產(chǎn)品質(zhì)量法》來規(guī)范，而產(chǎn)品宣傳涉嫌虛假則由《廣告法》等相關(guān)規(guī)定來規(guī)范。據(jù)透露，因暴利驅(qū)使，很多電視直銷商家與電視臺都簽有兩份合同，一份是雙方履行權(quán)利義務(wù)的合同，一份是供工商部門調(diào)查用的合同，后者往往額度較小，因此受到的處罰也會相應(yīng)變小，常常出現(xiàn)“賺100萬罰10萬”的現(xiàn)象。因此，按目前的處罰模式對商家、廣告代理機(jī)構(gòu)或電視臺均無法起到管理和懲罰的效果。
浙江省工商行政管理局廣告監(jiān)管處處長張紅勤說，雖然很多產(chǎn)品買回來之后效果不是很明顯，但也不能斷定它就沒有效果。很多美白、生發(fā)等產(chǎn)品，商家只要舉證一人有效果就可以免受處罰。這種情況導(dǎo)致工商部門的監(jiān)管成本非常之高，很難查處虛假產(chǎn)品。
據(jù)了解，為了進(jìn)行行業(yè)自律，20世紀(jì)90年代中期，美國直銷廣告協(xié)會成立，它要求所有會員必須遵守行業(yè)規(guī)則，以提高人們對直銷廣告的信心。同時(shí)，會員可以在自己的節(jié)目中顯示直銷廣告協(xié)會的標(biāo)志，證明自己的會員身份，取得消費(fèi)者的信任。與此同時(shí)，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員還會懲治虛假的直銷廣告，“濫竽充數(shù)”分子會被及時(shí)清理出市場。此外，歐美一些國家將名人代言作為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠。美國要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。
浙江省工商行政管理局新聞中心主任葉建華介紹，由于涉及醫(yī)療等電視直銷現(xiàn)在已經(jīng)不能播出，對此的查處已相對容易很多。但因?yàn)槟壳皬V告投放不需要行政審批，因此工商部門只有在接到舉報(bào)或在檢查過程中才會發(fā)現(xiàn)廣告的違規(guī)現(xiàn)象，漏網(wǎng)之魚肯定還有。很多時(shí)候，由于法律指示不太明確，還會出現(xiàn)企業(yè)狀告工商部門行政違法的情況。
浙江省工商行政管理局有關(guān)人士指出，目前我國的電視直銷缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)門檻低，是造成該行業(yè)魚龍混雜的主要原因。隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費(fèi)者的利益和電視媒體的公眾信譽(yù)度是最直接的受害者。浙江省工商行政管理局已經(jīng)成立廣告立法課題組，廣泛征求意見，形成了《浙江省廣告條例(草案)》，并作為浙江省工商局2007年度立法一類項(xiàng)目建議向浙江省人大申報(bào)。這位人士認(rèn)為，國家對醫(yī)療廣告的整頓正在進(jìn)行，但也應(yīng)出臺相關(guān)規(guī)定來規(guī)范電視直銷行業(yè)，以維持行業(yè)秩序和保護(hù)消費(fèi)者利益。(胡一敏）
