對(duì)于歷屆奧運(yùn)主辦國(guó)來(lái)說(shuō),在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)杠桿的作用下,奧運(yùn)年往往成為廣告“井噴年”,2008年的中國(guó)也不例外。

　　根據(jù)尼爾森最新廣告資訊服務(wù)報(bào)告,2008上半年中國(guó)廣告投放總額高達(dá)2449億元,與去年同期相比,增幅多達(dá)17個(gè)百分點(diǎn)。在尼爾森所監(jiān)測(cè)的三類(lèi)主要媒體中,電視媒體的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大,以83%的絕對(duì)份額領(lǐng)跑廣告市場(chǎng),投放總額達(dá)2040億元；平面媒體廣告全面“回暖”,同比增幅達(dá)14%。其中,報(bào)紙和雜志廣告投放分別為360億元和50億元。

　　2008年上半年,廣告花費(fèi)排名前十的行業(yè)分別為藥品(360億元)、醫(yī)療保健行業(yè)(165億元)以及女性護(hù)膚品(126億元)。在品牌層面,寶潔公司的玉蘭油以34億元的廣告預(yù)算繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。其中,奧運(yùn)贊助商中國(guó)移動(dòng)是唯一入圍前十的品牌,2008年上半年的廣告投放花費(fèi)為20.62億人民幣。

　　　　奧運(yùn)贊助商廣告花費(fèi)均大幅增長(zhǎng)

　　截至6月底,根據(jù)尼爾森監(jiān)測(cè)結(jié)果,28個(gè)奧運(yùn)贊助商的群體廣告投放為人民幣118億元,與上一年度相比增長(zhǎng)了12個(gè)百分點(diǎn),占全部市場(chǎng)份額的五分之一。

　　尼爾森公司媒介研究亞太區(qū)執(zhí)行總監(jiān)鐘睿楚對(duì)奧運(yùn)贊助商的廣告表現(xiàn)作了如下說(shuō)明:“受四川地震影響,廣告市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭在5月一度減緩,此后逐漸回復(fù)至預(yù)期水平。很明顯,隨著奧運(yùn)腳步臨近,廣告主在投放策略上的熱身氣氛日漸濃厚。2008年第二季奧運(yùn)贊助商充分加大了廣告攻勢(shì),投放花費(fèi)達(dá)到人民幣66億元,相比第一季度增長(zhǎng)28%。”

　　在28個(gè)奧運(yùn)贊助品牌中,中國(guó)移動(dòng)以巨大的廣告投放令其他贊助商難望其項(xiàng)背。乳業(yè)品牌伊利、快餐品牌麥當(dāng)勞盡管分列二三名,與中國(guó)移動(dòng)在投放金額上相去甚遠(yuǎn)。

　　廣告投入表現(xiàn)活躍的奧運(yùn)贊助品牌還有中國(guó)航空、UPS、搜狐網(wǎng)站、中國(guó)銀行和聯(lián)想,其中五分之四為中國(guó)本土品牌。

　　　　比資金投入更比策略

　　奧運(yùn)贊助商無(wú)疑被認(rèn)為是拉動(dòng)廣告“井噴年”的主要力量。但是,從目前的廣告投放類(lèi)型來(lái)分析,在奧運(yùn)年進(jìn)行廣告沖刺對(duì)廠商而言不僅僅是投放額的比拼,更是廣告投放策略的高下對(duì)決。

　　運(yùn)動(dòng)服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)經(jīng)典案例。在2007年,在各品牌紛紛打響奧運(yùn)廣告熱身賽的時(shí)候,耐克和阿迪達(dá)斯似乎均未發(fā)力,耐克繼續(xù)按照常規(guī)預(yù)算進(jìn)行廣告投放,而阿迪達(dá)斯波瀾不驚的廣告投放則可以看作是在為奧運(yùn)年積蓄實(shí)力。進(jìn)入2008年以后,兩大品牌不約而同放大了聲勢(shì),廣告投放呈現(xiàn)月份交替的鏡像式增長(zhǎng)。

　　今年6月,百事可樂(lè)將廣告投放力度加大到2.25億元,以迎戰(zhàn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)霸主可口可樂(lè),這一巨大投入在此前的18個(gè)月里從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。當(dāng)百事可樂(lè)將“我就喜歡”改裝成“我就喜歡中國(guó)贏”的奧運(yùn)主題,以吸引眼球的同時(shí),可口可樂(lè)正在期待幾年來(lái)從2008奧運(yùn)紀(jì)念罐到奧運(yùn)星陣容、紅色激情中心的諸多奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)投入,能夠在2008年的8月結(jié)出碩果。