現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌形象代言人對提高品牌知名度，提升產(chǎn)品銷量的作用。我們也可以看到，越來越多的廣告中出現(xiàn)了各類明星、模特作為代言人。選好了品牌形象代言人，無論對企業(yè)還是代言人來說，都是雙贏的結(jié)果，選不好，不但會對企業(yè)和產(chǎn)品形象產(chǎn)生負(fù)面影響，還會導(dǎo)致品牌代言人名譽受損，甚至影響其發(fā)展前途。

　　其實，明星選擇代言品牌需要遵守以下五項原則：即匹配、可靠、精品、系統(tǒng)、保障，簡稱“十字規(guī)則”。

　　原則一：匹配

　　匹配原則主要指明星與企業(yè)品牌之間的擬合度。它又包括兩層含義：一是明星個人的名氣與企業(yè)品牌的影響力和號召力相匹配。比如姚明對可口可樂，周杰倫對中國移動，鞏俐對歐萊雅，大牌明星必須選擇行業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)或品牌代言，方能對合作雙方產(chǎn)業(yè)共贏的效果。

　　另一方面是明星個人的氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵要匹配。每一個明星都有自己獨特的魅力，每一個品牌也希望通過明星代言展現(xiàn)自己獨特的內(nèi)涵，如果讓一個動感十足的明星去代言一個充滿溫馨浪漫色彩的家居品牌，大家可想而知會是什么結(jié)果。比如目前正火的電視節(jié)目《星光大道》08年冠軍張羽代言贊助商帥康抽油煙機，實在讓人無法理解，張羽本身是個稚氣未脫的孩子，從外形看根本不是居家做飯的那種類型，代言帥康不知道是出于什么考慮？相反，蔣雯麗代言歐派櫥柜則成功得多，蔣雯麗的銀屏形象與歐派宣揚的“有家、有愛、有歐派”的品牌理念相得益彰，對擴大歐派櫥柜品牌知名度起到了非常好的作用。

　　原則二：可靠

　　可靠即是選擇口碑好的品牌，沒有任何負(fù)面新聞的品牌，值得信賴的品牌。這一點對明星尤其重要，雖然明星有時也借負(fù)面新聞炒作自己，但從長遠(yuǎn)來看，任何明星更愿意在公眾面前塑造和保持積極向上的正面形象。否則，公眾會嚴(yán)重質(zhì)疑代言人的公信力。舉例來說，三鹿集團曾經(jīng)也取得過輝煌的業(yè)績，但一個三聚氰胺事件，不僅導(dǎo)致偌大的企業(yè)轟然倒下，對代言該品牌的明星也產(chǎn)生了極大的負(fù)面效應(yīng)。而葛優(yōu)則無愧其“聰明絕頂”的形象，選擇了在此次事件中表現(xiàn)良好的三元來代言。從這個事件中，也可以看出，明星選擇代言品牌時一定要謹(jǐn)慎，一是盡量選擇大品牌，二是避開容易讓自己陷入糾紛的行業(yè)。

　　原則三：精品

　　精品就是少而精、寧缺勿濫。同明星拍電影、電視劇、MTV是一個道理，雖然一個明星可能會有許多作品，但觀眾記住的僅是明星的幾部作品，幾首歌曲而已。俗話說：一首歌能唱一輩子就是這個道理。對于品牌代言也如此，要有“把廣告拍成精品”的勁頭。

　　原則四：系統(tǒng)

　　系統(tǒng)是指明星代言的品牌最好是屬于一個系列的，在這個系列中選擇幾個有代表性的比較突出的品牌來代言。一方面每個領(lǐng)域里只代言一個品牌，另一方面，這些品牌的人格化特征必須是相仿的，品牌形象是相似的。因為同一個領(lǐng)域的產(chǎn)品，從競爭的角度來講，通常都是有些差異的，針對的目標(biāo)人群也各有側(cè)重，比如：用OLAY的人群與用大寶的人群顯然不同。雖然有些明星號稱百變明星，適合多種角色，但通常人們習(xí)慣于把某人歸為某一類人群，而不是某幾類人群，因此在一個領(lǐng)域里最好只選擇代言一個品牌。比如周杰倫原來代言百事，后代言雪碧，容易誤導(dǎo)消費者——“雪碧比百事好”。

　　原則五：保障

　　保障就是對明星利益的保證機制。即便是遵守了上面的四條原則，但難免百密一疏，一旦某個品牌出現(xiàn)了問題，對代言人的聲譽肯定會產(chǎn)生影響，嚴(yán)重者甚至將終結(jié)其個人的職業(yè)生涯。因此，在決定代言某個品牌之初就必須針對日后可能出現(xiàn)的情況提前制定措施，同時還要制定危機管理的機制，一旦品牌出現(xiàn)問題或明星個人出現(xiàn)問題，就要啟動該機制，把對雙方的影響降到最低。(林嵐 作者單位：零點研究咨詢集團)