11月18日的梅地亞中心2010年央視黃金資源廣告招標會，一如既往的沸反盈天。109.6億的總額成為央視招標史上的首次過億成績，創(chuàng)下16年新高。盡管本次更多采取暗標形式，難以搜集詳細中標數(shù)據(jù)，但從已曝光的金額來看，飲料行業(yè)成為當之無愧的主角，乳業(yè)引領(lǐng)快消板塊高調(diào)復(fù)蘇。而此前頻頻引起關(guān)注的日化行業(yè)繼續(xù)籠罩在上半年萎靡不振的陰影中，曾三奪標王的寶潔的本次失手，成為整體行業(yè)復(fù)蘇緩慢的注腳。

　　蒙牛擊敗雕牌重奪標王

　　“在梅地亞絲毫感受不到寒流，氣氛與氣溫同樣溫暖如春。”央視內(nèi)部人士向記者描述稱，今年的招標比去年的92.6億增長了15.4%，且出現(xiàn)多家首次前來的跨國巨頭———百事、聯(lián)合利華、三星、嘉實多等。“由于今年多采用暗標，直接舉牌的明標明顯減少，因此很多數(shù)據(jù)都沒有公開，不過飲料行業(yè)可以說是所有領(lǐng)域中最惹眼的，先是打了個頭炮，然后又拿了個標王�！�

　　在暗標情況下，記者從廣告業(yè)獲得的不完全數(shù)據(jù)顯示，今年酒企投入至少11億，甚至排在金融、家電的前面，乳業(yè)的總體投入也超8億元。先是郎酒以3330萬獨家冠名世界杯《射手榜》，拔得頭籌后又以1.1億奪下另一標的，隨后洋河以7909萬中標，為酒企再掀高潮。而蒙牛則以2億元戰(zhàn)勝老對手納愛斯競得上半年電視劇特約劇場，成為標王，總體投入高達3.4億。

　　中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨指，食品飲料行業(yè)作為剛性需求，受經(jīng)濟危機影響較小，郎酒和蒙牛均是央視招標常客“郎酒目前銷售規(guī)模離茅臺等還有一定距離，提升品牌價值成為必經(jīng)之路。三季報伊利也已超過蒙牛，在市場回暖背景下，后者必須加大力度迎頭趕上。”

　　除了蒙牛在2004年之后二度獲得標王外，榜眼由“黑馬”飛鶴以3.1億元獲得。同一行業(yè)囊括第一二位，在央視招標史中并不多見。招商證券分析師朱衛(wèi)華認為，由于飛鶴搶占原行業(yè)龍頭三鹿的部分市場，今年8月又從紐交所中小板轉(zhuǎn)至主板上市，同時向紅杉資本融資6300萬美元，眼下是希望趁熱打鐵。

　　央視廣告顧問李光斗稱，央視招標歷來都昭示企業(yè)的信心指數(shù)，以蒙牛為代表的乳業(yè)全面復(fù)蘇正是本屆最大亮點。中投顧問研究總監(jiān)張硯霖則指，央視仍然是企業(yè)擴大影響力和品牌價格的首選，食品飲料企業(yè)已開始借助央視平臺布局來年市場。

　　日化行業(yè)廣告投放下降明顯

　　按AC尼爾森數(shù)據(jù)，飲料行業(yè)上半年廣告同比增幅高達53%，大大超過去年同期17%的水平，這次央視招標又大顯身手，整體行業(yè)信心度高企。與之形成對比的是，日化上半年成為快消品類中唯一廣告投放下降的領(lǐng)域，同比減少4%，環(huán)比減少12%。其中寶潔降24%，聯(lián)合利華降38%，高露潔降24%，強生降23%。在本次招標會上，去年以3.05億奪得標王的納愛斯在最貴的時段中敗于蒙牛，以1.285億拿下下半年的電視劇特約劇場，曾蟬聯(lián)3年標王的寶潔則基本沒在明標環(huán)節(jié)引起過注意。只有霸王以1.1億中標晚間電視劇戰(zhàn)略合作企業(yè)，首次亮相的聯(lián)合利華總出價7838萬元，算是為日化企業(yè)撐了點門面。

　　記者獨家獲悉，此前一直負責歷年央視招標的寶潔大中華區(qū)高級媒介經(jīng)理賴良銳已在本月悄然離職，這一掌握寶潔廣告投放大權(quán)的職務(wù)將由寶潔全球下派的人員負責，這一變動可能會在營銷推廣策略上發(fā)生變化�！澳眠^3年標王的寶潔也肯定會對廣告效果有所評估，央視必須保證標的價格每年的增長性，因此現(xiàn)時的冠名價格可說已脫離真正的價值�！笔⑹纻髅朗紫癄I銷顧問吳志剛向本報稱，隨著寶潔開展下鄉(xiāng)運動，可能在省級及地方衛(wèi)視加大投放力度，直接在央視砸錢有所減縮。

　　而亞洲PH PC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊則表示，從聯(lián)合利華首次來到招標現(xiàn)場的情況看，其從去年到現(xiàn)在都比較高調(diào)“此前聯(lián)合利華總是在追隨寶潔的產(chǎn)品及市場策略。本次可能是希望借力央視及新品拉人氣�！�

　　對于霸王的發(fā)力，吳志剛認為“霸王募資15億時，曾對股東承諾30%用于品牌推廣，這筆錢總得花完�！�( 呂靜蓮 實習生 范笛)