銷售陣線前移 將大學(xué)新生“攔截”在家里

　　剛考上深圳一所大學(xué)的新生李歆還沒動身去學(xué)校，就把自己將要啟用的新手機(jī)號昭告天下。親戚們覺得奇怪，她得意地解釋說：新的號卡是夾在錄取通知書中一塊兒寄來的。

　　到了學(xué)校，李歆和媽媽一起為這個屬于中國電信的新號碼選擇了一款19元的“天翼校園套餐”，被叫免費(fèi)，打給父母的“親情號碼”每分鐘只需9分錢。媽媽又為李歆預(yù)存了200元話費(fèi)。

　　可第二天，她就被告知，老師和學(xué)長們?nèi)�都加入了中國移動的“神州行”集團(tuán)號，每個月只要5塊錢，就可以與老師同學(xué)們無限時通話，還能以短信形式接收學(xué)校的各類公告。

　　李歆可不想被排斥在“集團(tuán)”外，但之前交給電信的話費(fèi)又不能退還。于是，李歆請爸爸把他用過的舊手機(jī)用快遞寄了過來。

　　現(xiàn)在隨身帶著兩個手機(jī)的李歆說，好幾個同學(xué)都臨時新買了一個手機(jī)，“被迫”加入“雙機(jī)”的行列。

　　過了好幾天她才想明白，無論是隨著錄取通知書一同到來的號卡，還是5元包月的集團(tuán)號，都是各家通信運(yùn)營商的營銷手段。

　　“雖然校園市場今年不是第一次打，但往年只有兩家，拿到了3G牌照后，中國電信今年正式加入了這場競爭，并且其實(shí)力也不再是‘陪太子讀書’的小靈通時代可以相比。所以今年顯得比較熱鬧�！睒I(yè)內(nèi)人士說。

　　中國移動一位人士說：“2009年的校園市場將成為電信重組后各運(yùn)營商爭奪的戰(zhàn)略性市場，移動、聯(lián)通和電信都將集中精力、利用優(yōu)勢資源拼搶校園市場份額。”

　　銷售陣線前移，把新生“攔截”在家鄉(xiāng)和校門之外

　　早在暑期前，移動通信運(yùn)營商們便開始未雨綢繆，制定9月份的校園營銷活動方案。在危機(jī)感之下，各家運(yùn)營商不約而同地將營銷政策前移，在新生錄取階段便提前將銷售戰(zhàn)打響。

　　今年絕大部分大中專院校新生都隨錄取通知書收到了某一通信運(yùn)營商的號卡。

　　據(jù)了解，中國電信今年針對高校學(xué)生的品牌叫做“3G翼起來”，而在公司內(nèi)部，這場營銷行動被稱為“校園穿越”——“穿越”這個流行于網(wǎng)絡(luò)的詞語，被用來形容銷售陣線隨著新生們從家鄉(xiāng)到學(xué)校的移動而變遷的動態(tài)過程。

　　在“穿越”行動中，首要的策略是“攔截”。

　　“‘?dāng)r截’有兩層含義。在收到錄取通知書時新生就會收到我們寄的號卡，新生拿著號卡在家鄉(xiāng)的電信營業(yè)廳就可以辦理開機(jī)，漫游資費(fèi)我們也降到了最低，這是把學(xué)生‘?dāng)r’在家鄉(xiāng)。”貴州電信一位人士介紹說。

　　“第二是把學(xué)生攔在校園外面。新生下飛機(jī)、下火車，以前接站的是學(xué)校老師，或者學(xué)生會人員，現(xiàn)在都由電信運(yùn)營商包大巴代替學(xué)校接站，在去學(xué)校的路上進(jìn)行宣傳�！�

　　這位人士并不是在向記者透露什么商業(yè)秘密。“三家運(yùn)營商，你看我、我看你，都是這樣做的。”

　　中國聯(lián)通的一位銷售人員說，早在上半年，運(yùn)營商們就不約而同地開始向各高校公關(guān)，“三家都費(fèi)了不少力氣來做這個事�！�

　　“這不是誰有錢就能做的，搶著花錢還不一定能拿下來。一些高校把新生分為三部分，分給三家運(yùn)營商。有的學(xué)校，把錄取通知書這一塊給一家，把接新生又交給另一家來做。最后到了校園宣傳，哪家跟學(xué)校的關(guān)系好就能拿到更好的位置、擺更大的攤子、造更大的聲勢。”他說。

　　中國移動吉林分公司一位人士說，能與校方簽排他性協(xié)議，在校園里獨(dú)家做現(xiàn)場營銷宣傳是“最牛的”，但這“基本上不可能”。在大部分學(xué)校，都是三家運(yùn)營商在同一場地支起帳篷，鉚足了勁唱“對臺戲”。

　　“三家運(yùn)營商的價格沒有最低，只有更低”

　　在北京一所高校圖書館工作的宋麟，上周看到校園里排起了長隊，其中有不少同事。一打聽，是中國移動在做“動感地帶”的促銷活動。她原本還犯嘀咕：“都是高級知識分子，浪費(fèi)時間爭這點(diǎn)兒小利益干嗎？”但聽一位同事回來宣傳優(yōu)惠政策，還真有點(diǎn)兒心動了。

　　“真是前所未有的低價！”把自己的套餐也改為“動感地帶”的她回來感嘆，“我們這是跟著學(xué)生沾光！”在校園里唱“對臺戲”，要讓手中拿了幾張不同公司號卡的新生們選擇自己，價格是最關(guān)鍵的因素。

　　“學(xué)生群體對資費(fèi)十分敏感，套餐價格的幾元錢之差，可能意味著半壁江山的得失。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

　　“大學(xué)生們大概什么時段電話比較多，長途電話有多少，每個月短信量是多少，上網(wǎng)時間和流量平均是多少，我們都有專門人員研究。然后再據(jù)此進(jìn)行品牌設(shè)計和推廣，要確定適合學(xué)生用的資費(fèi)套餐，各項服務(wù)如何‘打包’�！�

　　而競爭對手設(shè)定的資費(fèi)如何，是一個更重要的考量因素。今年運(yùn)營商之間的價格戰(zhàn)打得特別厲害，“漫游費(fèi)大幅度優(yōu)惠，很多短信套餐都很低價，有一家做，其他幾家就跟進(jìn)�！�

　　在浙江，中國電信“校園套餐”分為19元的聊天版、39元的音樂版和59元的上網(wǎng)版，分別包括50M上網(wǎng)流量、300條短信、50分鐘市話；100M上網(wǎng)流量、500條短信、200分鐘市話；90小時無線寬帶、500條短信和200分鐘市話。加1元還可另外獲贈100條短信。

　　在吉林，中國移動向40多所高校新生郵寄的號卡含有35元話費(fèi)，新入網(wǎng)的動感地帶用戶還獲贈每個月200條短信。

　　在安徽，中國聯(lián)通實(shí)行存100元話費(fèi)送480元，分4年、每個月10元返還。

　　“每個月返還10元錢，讓他大學(xué)四年都舍不得換網(wǎng)，等到畢業(yè)了，品牌忠誠度也牢牢實(shí)實(shí)的了�！敝袊�聯(lián)通安徽省分公司銷售人員汪先生說。

　　在贈品上，各家也下了血本。“以前都是我們送玻璃水杯之類的，成本只有幾塊錢，今年根本不行，至少是價值幾十元的小臺燈、指甲刀套裝、傘和書包之類的。”吉林移動的一位人士說。

　　而安徽聯(lián)通的舉措更為驚人：存300元至500元不等的話費(fèi)可以獲贈MP3或自行車，以至安慶市幾所高校有學(xué)生清晨起來排隊交費(fèi)，希望獲得每日限量的贈品自行車。

　　這種火爆的場面正是運(yùn)營商希望出現(xiàn)的賣點(diǎn)。很快，另一家運(yùn)營商就坐不住了，立馬采購了一批自行車作為贈品。

　　“三家運(yùn)營商之間的價格沒有最低，只有更低。每一家都在密切觀察對手，對方推出什么套餐，什么贈品，優(yōu)劣在哪里，我們心里都清楚。不一定別人動我們就要跟著動，但一定要第一時間掌握情報�！蓖粝壬�說。

　　專家提醒不能增加學(xué)生負(fù)擔(dān)

　　據(jù)媒體報道，9月初，溫州高教園區(qū)許多學(xué)生反映，天翼手機(jī)撥打中國移動電話出現(xiàn)了問題，要么不通，要么不穩(wěn)定，而移動手機(jī)撥打天翼手機(jī)一切正常。有人在園區(qū)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，一輛中國移動的商務(wù)車內(nèi)竟有200多部通話中的電信手機(jī)。目前警方已介入調(diào)查。

　　如果真像人們猜測的那樣，這是行業(yè)間在惡性競爭，這大概是最得不償失的競爭手段，因為校園市場并不賺錢，事情敗露后對公司聲譽(yù)的影響卻十分惡劣。

　　大學(xué)生消費(fèi)能力低，校園市場“能不虧本就不錯了”，至少對電信和聯(lián)通來說是如此，采訪中沒有人否認(rèn)這一點(diǎn)。

　　中國電信一位員工告訴記者：“我們其實(shí)沒有足夠的實(shí)力來打價格戰(zhàn)。投入太多，短期內(nèi)收不回來�！甭�(lián)通公司一位人士也說：“反正我們這邊是基本不贏利，移動的用戶多，可能會有些贏利�！�

　　那么，為什么眾運(yùn)營商還要不惜血本甚至不擇手段地打入學(xué)生群體呢？通信專家項立剛說：“因為大學(xué)生是潛力股，上大學(xué)時用什么品牌，可能他工作以后就用什么品牌�！�

　　今年有600余萬名高校新生，絕大部分到異地上學(xué)都要換號碼。對于運(yùn)營商來說，這個群體不光意味著短期的新增市場，更意味著潛在的高價值客戶。

　　綜合記者的采訪調(diào)查，目前中國移動約占學(xué)生群體市場的大頭，剩下由聯(lián)通和電信瓜分。有業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)通和電信想要從移動手中“虎口奪食”，困難并不小。

　　一是“動感地帶”的品牌在學(xué)生中知名度較大，而電信和聯(lián)通目前針對學(xué)生群體的品牌還未打響。二是學(xué)生易受品牌和傳聞的影響，身邊同學(xué)用什么，自己就用什么。

　　安徽聯(lián)通公司的汪先生說，這一點(diǎn)“牌子越好的學(xué)校體現(xiàn)得越明顯”，“學(xué)校越好，學(xué)生對品牌的要求越高些，學(xué)校層次低一點(diǎn)，品牌的認(rèn)可程度會淡一點(diǎn)�！币虼�，與省會城市的高校相比，聯(lián)通和電信在地州市的高校市場中份額會高出十幾甚至幾十個百分點(diǎn)。

　　對于中國電信來說，另一個對學(xué)生群體的高門檻是手機(jī)制式不同，從別的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)用電信的網(wǎng)絡(luò)必須更換手機(jī)，成為其很大的發(fā)展障礙。

　　據(jù)了解，聯(lián)通和電信都采取了差異化競爭的措施，以固移融合和寬帶業(yè)務(wù)推動校園市場的占有率。有些正在加強(qiáng)與高校合作，在建設(shè)寬帶網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)信息平臺方面提供支持。

　　通信專家項立剛說，競爭促成了更好的服務(wù)和更低的價格，無論如何這對于學(xué)生來說都是好事。但運(yùn)營商爭相公關(guān)高校，可能會帶來一些負(fù)面影響。

　　他說，學(xué)校和運(yùn)營商在將信息化和個人終端實(shí)行捆綁中，要尊重學(xué)生的消費(fèi)自主權(quán)�！拔衣牭接袑W(xué)生抱怨，某張卡我并不愿意用，但學(xué)校發(fā)通知都是以短信系統(tǒng)發(fā)在這張卡上，所以不得不用。”

　　項立剛說，這可能造成強(qiáng)迫消費(fèi)。他提醒，校企合作中一定要注意不能增加學(xué)生負(fù)擔(dān)。(記者 雷成)