經(jīng)濟消費持續(xù)復(fù)蘇，大盤穩(wěn)定，也給餐飲行業(yè)吃了一顆定心丸。

　　今年以來，多家餐飲上市公司出現(xiàn)上半年收入下滑、利潤減少的情況，但也有企業(yè)逆勢上漲，比如海底撈、達勢股份、百勝中國等。當(dāng)下，餐飲業(yè)收入增速和企業(yè)個體經(jīng)營情況出現(xiàn)明顯分化，這背后是撬動消費的支點正在發(fā)生變化。

　　從前，消費者們對餐飲行業(yè)有著豐富需求，在產(chǎn)品、場景、體驗、附加值各方面力求精致有趣，這也催生了一批懂營銷打卡和流量噱頭的網(wǎng)紅餐飲。而現(xiàn)在，消費者們更加理性，對消費主義祛魅，不會盲目為品牌溢價和新奇體驗買單。

　　第一財經(jīng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者越來越傾向于選擇價格與實際價值相匹配的產(chǎn)品，拒絕無理由的高溢價。例如，有48.7%的消費者拒絕無理由的高溢價，而接近94%的消費者因為高質(zhì)價比的特性促進消費。

　　換言之，大眾消費的浪潮正滾滾襲來，高質(zhì)低價成為各品牌搶灘登陸的下一個高地。

　　根據(jù)虎嗅智庫研究，今年上半年餐飲各品類客單價均出現(xiàn)不同程度下滑，除自助餐客單價略微上浮外，其余餐飲品類客單價均明顯下降。其中飲品、火鍋等品類客單價降幅超8%，國際美食降幅超6%，八大菜系、燒烤等品類降幅在4%-5%。

　　同時，火鍋、國際美食、魚鮮等中高端正餐品類，上半年商戶倒閉率高于新開率，整體呈現(xiàn)數(shù)量減少的趨勢。而與之對照的是，以自助餐和新興小眾餐飲品類構(gòu)成的其他餐飲品類上半年更加活躍，餐飲加快邁入“大眾消費”時代。

　　民以食為天，餐飲品牌最先感知冷暖。在這一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整期，有餐飲企業(yè)看見了大眾消費的勢能，主動調(diào)整定價。海底撈人均消費從去年同期的105元減少到今年上半年的102.9元；太二酸菜魚的人均消費從去年同期的78元下降至75元；奈雪的茶平均訂單值為32.4元，與2021年同期的43.5元相比，降幅超過25%，而在訂單值下探至30元后，同期單店平均每日訂單量開始回升，較去年同期提升約5%。

　　這也說明，因時而變，順勢而為是應(yīng)對危機的不二法則。

　　不過，值得注意的是，雖然低價成為吸引消費者進店、增加品牌粘性的關(guān)鍵因素，但“極致性價比”時代的下探價格并不能單純地理解為“低價”和“降價”，讓餐飲品牌盲目陷入“價格戰(zhàn)”中。

　　關(guān)注性價比，簡單說是品質(zhì)上行，價格下探，做大“產(chǎn)品”分子，做小“價格”分母。對于餐飲企業(yè)而言，這就意味著：在同等價格下為消費者提供更好品質(zhì)的產(chǎn)品，或者，在同等品質(zhì)下為消費者提供更加實惠的價格。但不論如何，性價比，總是“性”在“價”前面，“性能”先行，“價格”斷后，如果產(chǎn)品性能本身不夠好，降價也是毫無用處的。

　　以比格披薩為例，在今年餐飲行業(yè)艱難的上半年，這家品牌不僅銷售額同比增長，凈利潤也實現(xiàn)增長。比格披薩的做法是，創(chuàng)始之初就根據(jù)市場環(huán)境不斷優(yōu)化門店單店盈利模型，至今測算出了幾組投入產(chǎn)出比較高的包含租金、面積、桌椅、人工在內(nèi)的門店模型，通過提高門店的坪效、人效變相降低運營成本，堅守極致性價比。

　　還有一些餐飲品牌應(yīng)對平價需求的策略是嘗試衛(wèi)星店，這是一種不提供堂食服務(wù)、專注于外賣的輕量化門店。門店通常選址在租金較低的區(qū)域，店鋪面積較小，每天能接到四五百單的外賣訂單，有的店鋪只需15萬元，不到一個月就能實現(xiàn)回本。目前，農(nóng)耕記、老鄉(xiāng)雞、海底撈、醉得意、大龍燚、木屋燒烤等中式餐飲品牌均布局了衛(wèi)星店，美團數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，累計有120個品牌開出800多家品牌衛(wèi)星店。

　　可以看到，追求平價、極致性價比已經(jīng)成為了大眾消費的典型特征。而有著廣泛細分、下沉機會的餐飲行業(yè)，還有著不可估量的機會。面對以“極致性價比”為核心的結(jié)構(gòu)調(diào)整期，如果說餐飲行業(yè)的上半場是粗放式運營時代，那么下半場便是精耕細作的精細化運營時代，處在拐點中的餐飲企業(yè)，或許都需要緊跟市場變化、加快擁抱大眾消費，抓牢手中的桅桿。(文/仇瑜)