中文廣告殺進(jìn)世界杯：冒進(jìn)?奇招? (2)

　　●案例討論

　　參與討論嘉賓:

　　苗連生:英利綠色能源控股有限公司董事長(zhǎng)

　　黃合水:廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)

　　呂曦:廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司董事長(zhǎng)

　　【議題一】

　　重金砸向體育營(yíng)銷(xiāo)是否冒進(jìn)?

　　英利在太陽(yáng)能行業(yè)處于低谷的時(shí)候砸下重金贊助世界杯；哈啤利用國(guó)際足聯(lián)官方合作伙伴的身份,在央視投入巨資進(jìn)行推廣。中國(guó)企業(yè)的“世界杯營(yíng)銷(xiāo)”,一擲萬(wàn)金,讓業(yè)界咋舌。對(duì)于英利和哈啤的天價(jià)營(yíng)銷(xiāo),業(yè)界爭(zhēng)論頗大。有觀點(diǎn)認(rèn)為,英利、哈啤的投入太冒進(jìn),有燒錢(qián)的嫌疑。如果花費(fèi)同樣的錢(qián),用在其他地方,可能會(huì)取得更好的效果；但也有人指出,在國(guó)內(nèi)企業(yè)中,英利、哈啤這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作最大,因此也最吸引眼球,營(yíng)銷(xiāo)效果凸顯。

　　苗連生:2009年太陽(yáng)能行業(yè)陷入低谷,英利確實(shí)虧了錢(qián)。但英利2008年的利潤(rùn)為6.8億元,2007年的利潤(rùn)在3.9億元。即使去年出現(xiàn)了虧損,也完全在能夠承受的范圍之內(nèi)。且今年多晶硅太陽(yáng)能已經(jīng)出現(xiàn)了走好的勢(shì)頭。在6月初的德國(guó)慕尼黑太陽(yáng)能光伏展上,我們收到的訂單已經(jīng)超過(guò)4G瓦。英利下半年產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)調(diào)高3%—5%,僅此增加的利潤(rùn),就足以彌補(bǔ)廣告的投放。不能說(shuō)英利冒進(jìn),我們贊助這次世界杯,并非拍腦袋想的,背后有一個(gè)詳細(xì)的推廣計(jì)劃。品牌培育要從行業(yè)興起時(shí)就開(kāi)始,否則我們會(huì)發(fā)現(xiàn),光伏品牌到時(shí)候又都是國(guó)外的,國(guó)內(nèi)企業(yè)再次成為賺取微薄利潤(rùn)的代工廠。從目前的世界杯推廣效果來(lái)看,已經(jīng)超出了我們的預(yù)期。

　　黃合水:奧運(yùn)會(huì)、世界杯是世界上最重要的兩大盛事,世界杯的受眾單一一些,但受眾粘性度高。由于世界杯萬(wàn)眾矚目、收視率高,通過(guò)贊助世界杯可以快速提升產(chǎn)品和品牌的知名度。而從企業(yè)需求來(lái)看,不僅小公司需要提升產(chǎn)品銷(xiāo)量,大公司也同樣存在提升品牌形象的需求。

　　由于“世界杯”營(yíng)銷(xiāo)支出費(fèi)用巨大,并且不能直接看到“產(chǎn)出回報(bào)”,因此,對(duì)于去年尚在虧損中的企業(yè),花大價(jià)錢(qián)進(jìn)行世界杯營(yíng)銷(xiāo),確實(shí)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。但是,如果英利公司對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌的形象以及其資金風(fēng)險(xiǎn)非常有信心,那么,抓住世界杯這個(gè)四年一遇的機(jī)遇,進(jìn)行世界杯營(yíng)銷(xiāo),不失為一步好棋。關(guān)鍵是企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的把控。而哈啤本是區(qū)域性品牌,如果要做到全國(guó)市場(chǎng),必須要有很好的契機(jī)。而世界杯的到來(lái),正是這樣一個(gè)契機(jī)。至于最后的成效,現(xiàn)在很難說(shuō),需要后期的數(shù)據(jù)支撐,但機(jī)會(huì)應(yīng)該說(shuō)還是抓得不錯(cuò)。

　　呂曦:中國(guó)企業(yè)早已擺脫了以前的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式,今天的品牌營(yíng)銷(xiāo)不再以短期的營(yíng)銷(xiāo)策略或營(yíng)銷(xiāo)效果取勝,目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)希望通過(guò)搶占稀缺性“注意力資源”,從而建立品牌形象,并開(kāi)拓更大的市場(chǎng)空間。中國(guó)企業(yè)到世界杯上做體育營(yíng)銷(xiāo),這不僅僅是一個(gè)廣告行為,而是可以當(dāng)作企業(yè)在一個(gè)萬(wàn)眾矚目的平臺(tái)上搶占稀缺性的“注意力資源”,這一“搶占”能讓企業(yè)受益匪淺。

　　中國(guó)英利是一家新能源企業(yè),這與以往世界杯賽事經(jīng)常出現(xiàn)的快消類(lèi)產(chǎn)品有所差別。但事實(shí)上,品牌企業(yè)的建立與公司類(lèi)型的差別關(guān)聯(lián)度不大,一個(gè)品牌需要公眾長(zhǎng)期的支持。不管它是一家什么類(lèi)型企業(yè),搶占世界杯稀缺性“注意力資源”,這對(duì)提升企業(yè)品牌形象大有裨益。

　　不過(guò),進(jìn)行世界杯的體育營(yíng)銷(xiāo)所要付出的代價(jià)也不菲,動(dòng)輒上億元的贊助費(fèi)和廣告費(fèi)讓很多企業(yè)望而卻步,這也增加了其稀缺性。不少企業(yè)都是通過(guò)重大賽事的贊助,從而快速成長(zhǎng)為全球知名品牌；但也有因?yàn)闊�錢(qián)而背上沉重負(fù)擔(dān)的。決定成敗的因素涉及很多環(huán)節(jié),資金投入并非唯一的考量標(biāo)準(zhǔn)。

　　【議題二】

　　如何保證曲終人不散?

　　大型體育賽事,持續(xù)的時(shí)間往往只有一個(gè)月左右。賽事結(jié)束后,觀眾的注意力會(huì)很快分散,這也使得重大賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)性成為一個(gè)考驗(yàn)。優(yōu)秀的體育營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案,往往都會(huì)通過(guò)各種措施,讓影響力盡可能長(zhǎng)地持續(xù)下去。中國(guó)企業(yè)參與世界杯營(yíng)銷(xiāo),如何確保影響力的可持續(xù)性?

　　苗連生:從2006年開(kāi)始,英利就與足球結(jié)緣,此次世界杯,進(jìn)一步加深了英利與足球的密切關(guān)系。世界杯將在近期結(jié)束,但英利的世界杯營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)繼續(xù)下去,會(huì)有一系列推廣活動(dòng)延續(xù),從而使得這次贊助的效果最大化。到2014年,英利還有排他性的優(yōu)先贊助權(quán)。這次世界杯上,我們主要展示的是“中國(guó)英利”這個(gè)形象。如果贊助下一屆世界杯,我們會(huì)采取一系列手段,告訴全世界觀眾,英利是做什么的,英利的優(yōu)勢(shì)在哪里。

　　黃合水:雖然世界杯等重大比賽只在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行,但是,重大賽事的體育營(yíng)銷(xiāo),卻可以在賽后一段時(shí)間繼續(xù)展開(kāi),并與企業(yè)的日常營(yíng)銷(xiāo)密切結(jié)合起來(lái)。參與營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不能忽視后期的營(yíng)銷(xiāo)推廣。重大賽事期間,要高舉高打；賽事之后,要細(xì)水長(zhǎng)流。在這方面,不少知名品牌都有成功的案例可供后來(lái)者學(xué)習(xí)參考。

　　通過(guò)參與世界性的體育營(yíng)銷(xiāo),可以讓公司品牌產(chǎn)生更加積極的效應(yīng),建立“民族品牌”形象,從而讓產(chǎn)品步入國(guó)際化市場(chǎng),這相當(dāng)于為公司打入國(guó)際市場(chǎng)提供了一個(gè)非常好的“平臺(tái)”。如何在這個(gè)平臺(tái)上唱好戲,是對(duì)一個(gè)企業(yè)的真正考量。

　　呂曦:巨額的營(yíng)銷(xiāo)支出背后,需要后續(xù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)支撐。比如,中國(guó)英利如果在對(duì)世界杯進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)之后,再進(jìn)行相關(guān)的后續(xù)品牌推廣,“組合拳”效應(yīng)會(huì)讓這筆巨額營(yíng)銷(xiāo)支出收獲很多。反之,如果僅僅是一時(shí)沖動(dòng)式的廣告投入,那會(huì)顯得“不太劃算”。

　　中國(guó)品牌企業(yè),早期大多在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)會(huì)或賽場(chǎng)上“打轉(zhuǎn)”,但現(xiàn)在開(kāi)始越來(lái)越多的企業(yè)走出國(guó)門(mén)進(jìn)行重大體育營(yíng)銷(xiāo),如李寧、安踏、特步等�？梢灶A(yù)見(jiàn),隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,未來(lái)將有更多的中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)在世界大賽的場(chǎng)地上,同時(shí),企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略也將更加成熟。

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　　專(zhuān)題撰文南方日?qǐng)?bào)記者田志明彭國(guó)華

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