中新網(wǎng)11月19日電 昨天，一年一度的中央電視臺黃金段位廣告招標(biāo)經(jīng)過13個(gè)小時(shí)的激烈爭奪，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的33.15億元，同比增長達(dá)26%，媒體廣告之火暴可見一斑。據(jù)調(diào)查，目前中國內(nèi)地報(bào)業(yè)的投資回報(bào)率在17%至50%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)業(yè)，廣告市場的“盤子”每年不少于1000億元——整個(gè)中國內(nèi)地傳媒業(yè)利稅已經(jīng)超過煙草業(yè)，成為中國排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。

　　很多投資商都在觀望傳媒這個(gè)利潤巨大的朝陽產(chǎn)業(yè)。

　　但是，目前中國傳媒業(yè)資源配置卻極不合理。例如，現(xiàn)有的一萬多家報(bào)刊，發(fā)展?fàn)顩r極為懸殊。有的報(bào)紙發(fā)行200多萬份，也有的發(fā)行不足千份；有的報(bào)紙年廣告收入過10億，也有的報(bào)紙連年虧損。期刊狀況更不容樂觀，中國近9000種期刊，有一多半處于虧損狀態(tài)。

　　按照中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授的說法，中國傳媒業(yè)目前正處于一個(gè)“臨界點(diǎn)”，這個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)目前遇到了什么問題？傳媒業(yè)的未來何去何從？對于想要投身傳媒業(yè)的投資商，這無疑是重要的問題。

　　為了解答這些問題，近日中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明、教授北京廣播學(xué)院教授黃升民、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授劉建明、新聞出版總署出版物發(fā)行管理司司長劉波、北京晨報(bào)總編輯何寧分別就傳媒的集團(tuán)化、跨地區(qū)經(jīng)營、經(jīng)營觀念的滯后、規(guī)則的陳舊、廣告的流失等方面發(fā)表了自己的看法。

　　——傳媒航母：集團(tuán)化帶來資源浪費(fèi)

　　-傳媒集團(tuán)化是中國傳媒業(yè)發(fā)展的必然方向，但盲目的集團(tuán)化發(fā)展不僅不能達(dá)成優(yōu)化資源的目的，反而造成了報(bào) 刊的重復(fù)建設(shè)。

　　-集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈形成后，某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)重大問題，都可能會給整個(gè)集團(tuán)帶來致命的打擊。

　　喻國明不無憂慮地表示，集團(tuán)化也有它的風(fēng)險(xiǎn)，很多傳媒集團(tuán)都沒有意識到這個(gè)問題。

　　他說，成熟的傳媒集團(tuán)確實(shí)能夠帶來很多好處，比如成本的降低、資源利用率的提高等。集團(tuán)化經(jīng)營之后，所有報(bào)刊都?xì)w一個(gè)權(quán)力利益主體所有，之間的競爭就會減小，集團(tuán)要為此付出代價(jià)，這種發(fā)展停滯要付出的代價(jià)可能比競爭的代價(jià)還要大。

　　同時(shí)，同一集團(tuán)內(nèi)各個(gè)媒體之間互相依賴的程度提高，一榮俱榮，一損俱損，這樣經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就增大了。我們往往對于集團(tuán)化所帶來的好處考慮得比較多，但對于它所帶來的風(fēng)險(xiǎn)則關(guān)注得不夠。媒介產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)如果出現(xiàn)災(zāi)難性的病變，整個(gè)媒介集團(tuán)就會出現(xiàn)危機(jī)。這在世界傳媒集團(tuán)里都有很多的先例，我們在沒有走上這條路的時(shí)候就應(yīng)該對它的弊端有相應(yīng)的認(rèn)識。

　　而何寧認(rèn)為，目前的報(bào)業(yè)集團(tuán)中，真正按照市場化運(yùn)作的實(shí)際上比例很低。目前報(bào)業(yè)集團(tuán)正在向多媒體化發(fā)展，但這種多媒體化實(shí)踐表明是造成了一種資源浪費(fèi)。

　　何寧說，一家集團(tuán)為了填補(bǔ)自身的市場空白而打造一張新的報(bào)紙，對于它本身來說是一種填補(bǔ)，但對于整個(gè)報(bào)業(yè)市場來說，是否真的有這個(gè)需要？我們現(xiàn)在的傳媒集團(tuán)往往不能從整個(gè)傳媒大市場的角度把握自身的發(fā)展，這就造成了一種重復(fù)建設(shè)，帶來了資源浪費(fèi)，這種主觀化的操作破壞了市場本身的規(guī)律。

　　何寧表示，這種主觀性過強(qiáng)的發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)致了報(bào)業(yè)競爭的加劇，但這種競爭加劇所帶來的市場效益卻遠(yuǎn)不如預(yù)期的好。實(shí)際上，真正順暢、平穩(wěn)、開放的國內(nèi)統(tǒng)一大市場并沒有形成。

　　黃升民覺得，很多傳媒集團(tuán)在如何做強(qiáng)的思路上實(shí)際是非常模糊的。做大是做大了，但反倒失去了集團(tuán)化之前的競爭活力，傳媒集團(tuán)規(guī)�；�是無可爭議的事情，但現(xiàn)在傳媒集團(tuán)化的一般運(yùn)作方法是先“做大”再“做強(qiáng)”，這和企業(yè)的“做強(qiáng)做大”之路是相反的。有的時(shí)候幾家報(bào)紙選擇集團(tuán)化發(fā)展是為了消除內(nèi)部競爭，但真正做大之后卻發(fā)現(xiàn)比起集團(tuán)化之前，市場反而縮水了。

　　——跨地區(qū)經(jīng)營：傳媒集團(tuán)發(fā)展難以跨越的門檻

　　-報(bào)業(yè)集團(tuán)目前被限制在了一個(gè)地方區(qū)域內(nèi)，得不到進(jìn)一步的發(fā)展。

　　-條塊分割的傳統(tǒng)管理模式使得傳媒集團(tuán)難以擴(kuò)張。

　　喻國明認(rèn)為，傳媒集團(tuán)的跨地區(qū)發(fā)展可能會對行政格局造成一種干擾，所以需要有一個(gè)政策站在高處來解決這個(gè)問題，否則這個(gè)問題就會嚴(yán)重阻礙中國媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)�；�的發(fā)展。如果中國的傳媒按照集團(tuán)化、規(guī)�；�的方向發(fā)展，其必然結(jié)果是向著跨地區(qū)、跨媒體方向前進(jìn)，但現(xiàn)在中國既有的管理模式是按照地域管理、行業(yè)管理的方式進(jìn)行的，因此就對傳媒集團(tuán)的勢力擴(kuò)張產(chǎn)生了很大障礙。

　　他說，跨地區(qū)經(jīng)營的背后，并不只是傳媒市場本身的變化，在相當(dāng)程度上它代表著社會管理方式的重組。舊體制控制下的媒體穩(wěn)定局面就會完全被打破，重新建立管理規(guī)則。

　　劉波表示，根據(jù)有關(guān)精神，報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)在可以跨地區(qū)兼并和重組，但在目前這種情況下，運(yùn)作起來，有很大的難度。我們總說要打造中國報(bào)刊的航空母艦，難道將數(shù)千個(gè)小舢板連接在一起就成了航母？

　　劉波說，按說一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)就要有個(gè)集團(tuán)的樣子，它旗下總要有那么一批子報(bào)，才能成其為集團(tuán)。英、美等國的報(bào)業(yè)集團(tuán)，不少都是幾十種、上百種報(bào)紙。而我們的報(bào)業(yè)集團(tuán)，一不能兼并，二無法跨地區(qū)，它再有人有錢，也無法真正做大做強(qiáng)。

　　劉波認(rèn)為，目前中國報(bào)刊社的活動(dòng)是按照國家的行政系統(tǒng)組織進(jìn)行的，即所謂“歸口管理”。各個(gè)主管部門的組織范圍和管轄權(quán)限把報(bào)刊社分割成相互封閉的龐雜的條條塊塊，任何兩個(gè)報(bào)刊社之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系都必須得到他們各個(gè)主管上級的批準(zhǔn)才能進(jìn)行。任何跨地區(qū)、跨部門、跨組織系統(tǒng)的行為，都是對主管單位管轄權(quán)的侵犯。此所謂“臥榻之旁，不容他人酣睡”。

　　——觀念滯后：傳媒內(nèi)部變革力量不抵市場需求

　　-國內(nèi)報(bào)刊只生不死。

　　-傳媒缺乏“政治硬，業(yè)務(wù)精，懂管理，善經(jīng)營”的職業(yè)帶頭人。

　　何寧認(rèn)為，目前媒體的發(fā)展中，缺少“政治硬，業(yè)務(wù)精，懂管理，善經(jīng)營”的職業(yè)傳媒帶頭人。目前有些報(bào)業(yè)集團(tuán)確實(shí)有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但大部分還是本著過去“攢錢過日子”的心態(tài)，能否在市場條件下真正盤活這些資源還需要假以時(shí)日。如果給目前的“傳媒帶頭人”們畫一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)像，就會發(fā)現(xiàn)他們的經(jīng)營觀念不夠靈活，自身的觀念走得比社會改革進(jìn)步的節(jié)奏慢。目前來看，現(xiàn)有的“傳媒帶頭人”還能滿足需求，但長遠(yuǎn)看來就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　報(bào)業(yè)原來是百分之百的“國有企業(yè)”，面對艱難的改革之路，它現(xiàn)在是不是要重復(fù)國企二十幾年來走過的老路？很多報(bào)紙還是要走這條漫長的路，這是因?yàn)閳?bào)業(yè)內(nèi)部的改革動(dòng)力嚴(yán)重不足。報(bào)業(yè)現(xiàn)在至少有17%至50%的利潤，在這么大的現(xiàn)有利潤下，做了什么就可能會有閃失，不做什么也沒有什么損失，那么一般人就覺得何苦呢？總編、副總編過得都很舒服，沒有動(dòng)力。

　　劉波表示，中國內(nèi)地近9000種期刊，至今有一多半處于虧損狀態(tài)。要改變這種狀況，就要求報(bào)刊必須優(yōu)勝劣汰，有生有死。然而，中國報(bào)刊的一個(gè)問題就是只生不死。一張報(bào)紙，一份刊物，只要你批準(zhǔn)了它出版，它就要永遠(yuǎn)辦下去。除非是違規(guī)違紀(jì)被�？�，否則即使負(fù)債累累，也決不肯主動(dòng)停辦。

　　劉波說，這種情況是有歷史原因的，以前報(bào)刊社被作為徹底的事業(yè)單位，編輯記者和國家干部沒有什么不同。因此一個(gè)部門，一個(gè)地區(qū)，只要批給它一張報(bào)紙或一份刊物，它就增加了一座“廟”。這些單位不必考慮盈虧問題，也就沒有什么倒閉、破產(chǎn)之說。這就導(dǎo)致報(bào)刊越辦越多。1978年之后，國家曾提倡報(bào)刊社走“事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營”的路子，但也沒有硬性規(guī)定，而是一種倡議。許多報(bào)刊社至今還是幾十年一貫制，心安理得地吃著財(cái)政補(bǔ)貼。在這種情況下，要盤活資源，談何容易！

　　——規(guī)則陳舊：拖住傳媒發(fā)展的“束身衣”

　　-十年前的制度使得今天的媒體不能靈活根據(jù)市場需要來制作內(nèi)容。

　　-規(guī)則不透明讓傳媒經(jīng)營者心中“沒底”。

　　喻國明認(rèn)為，規(guī)則再造成為傳媒進(jìn)一步發(fā)展的必須。隨著傳媒市場化的發(fā)展，陳舊的規(guī)則對媒體的約束已經(jīng)越來越大。

　　他指出，傳媒集團(tuán)要向著良性、健全的方向發(fā)展，就需要管理層工作規(guī)則的透明化、程序化、規(guī)范化。人們現(xiàn)在不知道在什么時(shí)候會有著什么樣的規(guī)定，在這樣一個(gè)規(guī)則沒有清晰把握的情況下，問題就很多。媒介操作由于沒有明確規(guī)定，操作者和投資者都沒有信心，都處于高度緊張的狀態(tài)。這種緊張來自不可捉摸的管理標(biāo)準(zhǔn)，而不是來自市場，于是造成了傳媒經(jīng)營者的信心缺失。

　　他認(rèn)為，規(guī)則管理不透明是不利于媒介長遠(yuǎn)發(fā)展的。規(guī)則透明、程序規(guī)范是當(dāng)前最重要的任務(wù)。在目前的情況下，我們可以將制度規(guī)定得比較緊，對于傳媒實(shí)體來說，緊總比沒有好，只要你細(xì)化了規(guī)定就是好的。

　　劉波介紹說，目前，中國報(bào)刊的日常管理還靠十多年前制定的《報(bào)紙管理暫行規(guī)定》和《期刊管理暫行規(guī)定》。這兩個(gè)規(guī)定是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式制定的，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下起了很大作用。

　　劉波說，斗轉(zhuǎn)星移，十多年過去了，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系已經(jīng)建立的今天，再拿這些條條來管理，就會束縛報(bào)刊業(yè)的發(fā)展。這兩個(gè)規(guī)定中的許多“不準(zhǔn)”，比如說不準(zhǔn)異地辦報(bào)，不準(zhǔn)搞地方版等等，現(xiàn)在看來，都不大符合市場經(jīng)濟(jì)的要求。報(bào)刊社抬腿動(dòng)腳，都需要管理部門批準(zhǔn)，就連報(bào)紙擴(kuò)版、增期這樣的小事，也必須報(bào)批，不報(bào)批就是違規(guī)。

　　劉波認(rèn)為，如果十二道“金牌”都不能號令三軍，那恐怕是這號令本身有問題。目前對報(bào)刊的管理，除去上述兩個(gè)規(guī)定，就某一項(xiàng)目發(fā)出的通知、要求、辦法等，十多年來至少也有100多件。有些項(xiàng)目是年年重申，年年要求，然而收效并不十分明顯。報(bào)刊社動(dòng)輒“違規(guī)”，管理者天天“滅火”。

　　——無個(gè)性內(nèi)容：廣告流失的罪魁禍?zhǔn)?/p>

　　-媒體效益的增長，最終取決于媒體報(bào)道思想和傳播內(nèi)容的競爭力。

　　-傳媒正向細(xì)分化發(fā)展，針對小眾群體的個(gè)性化信息將成為未來傳媒競爭的重點(diǎn)。

　　劉建明認(rèn)為，媒體擴(kuò)充資本和規(guī)模，是為了擴(kuò)大新聞采集隊(duì)伍，更新新聞傳播手段，提高新聞報(bào)道的質(zhì)量和信息，以強(qiáng)勢媒體的面孔占據(jù)受眾市場和廣告市場。如果媒體把吸納的體外資金不是用來吸引高素質(zhì)的新聞人才，支持采訪或創(chuàng)作高水平的傳播內(nèi)容、改善新聞傳播手段，而是搞與新聞傳播行業(yè)無關(guān)的項(xiàng)目，以一個(gè)外行的身份參與其他企業(yè)競爭，必然陷于困境。

　　何寧表示，北京的個(gè)性化市場越來越發(fā)達(dá)。近年來流傳著一種說法，在外地開飯館賠錢了，就來北京，隨便弄出點(diǎn)地方特色就能火，至少也能不賠錢。這種種現(xiàn)象說明，北京的個(gè)性化消費(fèi)非常突出。表面上看，這么多報(bào)紙爭搶一塊市場搶得不亦樂乎，但實(shí)際上北京報(bào)業(yè)市場是表面上的同一大市場與層面割裂同時(shí)并存的。雖然目前北京的綜合類報(bào)紙市場還沒有飽和，但細(xì)分市場需求已經(jīng)急速躥升。（來源：北京現(xiàn)代商報(bào) 作者：孫毅）