借著香港迪斯尼樂(lè)園9月12日的正式亮相，美國(guó)華特迪斯尼公司已經(jīng)在中國(guó)順利登陸。同時(shí)，其亞太區(qū)消費(fèi)品總部由港遷滬。
經(jīng)過(guò)美國(guó)、歐洲和日本的磨煉，迪斯尼已經(jīng)形成了自己的戰(zhàn)略：利用主題公園建立品牌知名度，然后銷(xiāo)售其他產(chǎn)品———電影、電視劇、玩具和服裝。這項(xiàng)戰(zhàn)略將在中國(guó)面臨別處無(wú)法想象的挑戰(zhàn)。
中國(guó)：迪斯尼的挑戰(zhàn)
2004年10月，NBA籃球賽第一次走進(jìn)中國(guó)上海。NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩、休斯敦火箭隊(duì)中鋒姚明，伴隨著一些美國(guó)ESPN電視臺(tái)的攝像師，來(lái)到了姚明的母校———上海市高安路小學(xué)。只見(jiàn)一群戴著紅領(lǐng)巾的小朋友們正在朗誦英文兒歌，每人手里都拿著一本畫(huà)有小熊維尼的卡通英文圖書(shū)。
一只流行的卡通小熊、一個(gè)世界上最優(yōu)秀的籃球明星、一個(gè)世界上最大的媒體娛樂(lè)電視臺(tái)和一個(gè)世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國(guó)家，是什么把這一切聯(lián)系在一起呢？
答案就是我們熟悉的美國(guó)迪斯尼公司。迪斯尼是小熊維尼系列卡通的版權(quán)擁有者；迪斯尼公司是ESPN的母公司；ESPN擁有NBA中國(guó)賽的傳播權(quán)。
而迪斯尼公司正在投資進(jìn)行了一個(gè)全球的大型公益活動(dòng)———“鼓勵(lì)孩子讀書(shū)”。在那群人當(dāng)中，還有一個(gè)中年美國(guó)人，他的眼睛里充滿了對(duì)中國(guó)孩子的濃厚興趣。這個(gè)人就是迪斯尼公司的CEO———羅伯特·艾格。目前中國(guó)14歲以下的孩子有3億，比美國(guó)全國(guó)人口還多！這是一個(gè)讓艾格無(wú)比激動(dòng)的市場(chǎng)。
最近在中國(guó)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)艾格的身影。他會(huì)在香港視察迪斯尼樂(lè)園的工程進(jìn)度，會(huì)在上海參加NBA中國(guó)賽，也會(huì)在北京與中國(guó)政府官員會(huì)面。當(dāng)你和艾格談起中國(guó)的時(shí)候，他會(huì)如數(shù)家珍：人均收入、互聯(lián)網(wǎng)普及率、手機(jī)和有線電視普及率等。他對(duì)迪斯尼全球所有的高層管理人說(shuō)：“如果我從中國(guó)出差了解到的情況，比你們這些總部管理中國(guó)業(yè)務(wù)的人還要多的話，那你們就有麻煩了�！�
雖然迪斯尼擁有這個(gè)世界上最受歡迎的卡通人物，但是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)告訴我們，這不是一個(gè)真正的全球化公司。去年迪斯尼的海外業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額只占他們總銷(xiāo)售額的兩成。但真正全球化的巨人公司，比如可口可樂(lè)，海外銷(xiāo)售額至少占六成以上。所以迪斯尼在未來(lái)幾年的發(fā)展重點(diǎn)肯定是在海外市場(chǎng)的拓展。迪斯尼目前的海外業(yè)務(wù)七成來(lái)自于緩慢增長(zhǎng)的歐洲市場(chǎng)，兩成來(lái)自于日本市場(chǎng)，其他地方加起來(lái)只有一成。迪斯尼未來(lái)將快速發(fā)展亞洲市場(chǎng)。在這其中，中國(guó)和印度是真正的兩塊肥肉。
在印度，由于媒體傳播的法規(guī)比較松散，迪斯尼開(kāi)設(shè)了一個(gè)體育頻道和兩個(gè)動(dòng)畫(huà)頻道。
毫無(wú)疑問(wèn)，艾格更迫切地想把迪斯尼這個(gè)魔幻王國(guó)帶到古老王國(guó)———中國(guó)。當(dāng)可口可樂(lè)、肯德基、麥當(dāng)勞這些國(guó)際性的公司在中國(guó)迅猛發(fā)展的時(shí)候，迪斯尼顯然已經(jīng)晚了一步。但是中國(guó)是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樵谶@里，迪斯尼無(wú)法輕易地展開(kāi)媒體傳播業(yè)務(wù)。于是，迪斯尼把中國(guó)的盈利重點(diǎn)放在主題公園和消費(fèi)品上。
迪斯尼在日本、歐洲受挫
迪斯尼有著非常獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式。迪斯尼有影視娛樂(lè)、傳媒、主題公園、消費(fèi)品授權(quán)等四大業(yè)務(wù)體系。迪斯尼是一個(gè)以影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)起家的公司。這部分是迪斯尼最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
有了內(nèi)容就要有媒體去傳播，于是它陸續(xù)收購(gòu)了美國(guó)ABC、ESPN等廣播電視網(wǎng)，成為美國(guó)的一個(gè)媒體巨頭。
迪斯尼公司在美國(guó)首創(chuàng)了電影主題公園，這種全新的娛樂(lè)方式在美國(guó)大獲成功，并拓展到海外。
最后，迪斯尼開(kāi)展了消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)，讓迪斯尼的卡通人物出現(xiàn)在衣服、包、床、杯子、玩具上等。
所以說(shuō)，從本質(zhì)上說(shuō)，迪斯尼代表了一種獨(dú)特的娛樂(lè)享受，這種享受從銀幕走來(lái)，然后出現(xiàn)在公園里面，最后走進(jìn)了千家萬(wàn)戶的生活中。
在上述的各種業(yè)務(wù)中，迪斯尼樂(lè)園是最廣為人知的一個(gè)。迪斯尼樂(lè)園業(yè)務(wù)還是美國(guó)迪斯尼最主要的利潤(rùn)來(lái)源之一。
在20世紀(jì)80年代，日本人提出開(kāi)設(shè)東京迪斯尼樂(lè)園的想法。但是美國(guó)人沒(méi)有果斷地投資運(yùn)營(yíng)，而是采取了保守做法。他們授權(quán)日本人自己運(yùn)營(yíng)，授權(quán)費(fèi)是收取門(mén)票收入的10%和其他收入的5%。這是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤：日本家庭對(duì)于迪斯尼樂(lè)園的瘋狂程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了美國(guó)人的想象。這讓他們?cè)谌毡久墒芰司薮蟮睦麧?rùn)損失。但是隨后他們又犯了一個(gè)更大的失誤，在法國(guó)巴黎的郊外開(kāi)設(shè)歐洲迪斯尼樂(lè)園，并且持股40%。但是人流量從未達(dá)到過(guò)他們所設(shè)定的目標(biāo)。
在經(jīng)歷了兩個(gè)教訓(xùn)之后，迪斯尼公司并沒(méi)有氣餒，他們決心在第三個(gè)海外迪斯尼樂(lè)園取得成功———這就是香港迪斯尼樂(lè)園。
迪斯尼樂(lè)園亮相中國(guó)
帶著前兩次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，迪斯尼和香港政府展開(kāi)艱苦的談判，最后他們付出了較小的代價(jià)而獲得了較多的股份。由于很看重迪斯尼樂(lè)園提供的大量就業(yè)機(jī)會(huì)和無(wú)數(shù)的游客，所以香港政府不僅同意拿出29億美元投資樂(lè)園，還提供免費(fèi)土地、建造專(zhuān)門(mén)的配套公路和地鐵，換來(lái)57%的股份。而迪斯尼僅僅投資3億美元就獲得了43%的股份。另外，迪斯尼還要將收入的5%授權(quán)費(fèi)作為管理和營(yíng)運(yùn)費(fèi)用。
從某種程度上說(shuō)，香港迪斯尼樂(lè)園更像是一次正式表演前的彩排。那么正式表演是什么呢？毫無(wú)疑問(wèn)，那就是大陸迪斯尼樂(lè)園。艾格透露，迪斯尼目前正在和有關(guān)方面就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行磋商，雖然還沒(méi)有開(kāi)始正式的談判，但是目標(biāo)是在大約6年之后。這次的談判會(huì)更加艱苦。
在其他國(guó)家，迪斯尼的電影、電視和出版物已經(jīng)成功地熏陶了消費(fèi)者。但是在中國(guó)，迪斯尼將第一次嘗試把迪斯尼樂(lè)園開(kāi)在一個(gè)沒(méi)有被迪斯尼文化熏陶過(guò)的地方。
雖然迪斯尼的品牌知名度在中國(guó)非常高，但是消費(fèi)者對(duì)于迪斯尼的文化內(nèi)容卻不是很了解。而這恰恰是最關(guān)鍵的因素，因?yàn)橄M(fèi)者來(lái)迪斯尼樂(lè)園的次數(shù)、停留的時(shí)間、消費(fèi)的金額都取決于他們獲得的精神享受。這種精神享受，來(lái)源于他們對(duì)于迪斯尼卡通人物的情感聯(lián)系。
為了補(bǔ)上這一課，迪斯尼正在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)�！肮膭�(lì)孩子讀書(shū)”活動(dòng)就是其中之一。去年迪斯尼聯(lián)合了全國(guó)各地的少年宮，組織孩子們讀迪斯尼的故事，了解迪斯尼卡通人物，并且發(fā)揮想像力繪畫(huà)米老鼠的形象。
面臨強(qiáng)勁對(duì)手
1986年迪斯尼和中央電視臺(tái)簽署了一份授權(quán)協(xié)議，可以在每周日的晚上播放迪斯尼的動(dòng)畫(huà)片。到了20世紀(jì)90年代，ESPN電視節(jié)目開(kāi)始在國(guó)內(nèi)播放，迪斯尼同時(shí)被批準(zhǔn)出版動(dòng)畫(huà)周刊。1994年，迪斯尼和北京電視臺(tái)合作創(chuàng)辦了“小神龍俱樂(lè)部”動(dòng)畫(huà)節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，所有迪斯尼的節(jié)目加起來(lái)能覆蓋中國(guó)接近4億戶的家庭，是中國(guó)頭號(hào)西方娛樂(lè)節(jié)目制作公司。
但是迪斯尼在媒體傳播業(yè)務(wù)方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還落后于另一個(gè)對(duì)手———“美國(guó)新聞傳播公司”。他們持有38%的鳳凰衛(wèi)視的股份。另外，美國(guó)“時(shí)代華納”公司也在積極規(guī)劃進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。
每一年，都會(huì)有迪斯尼或時(shí)代華納的電影被批準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)的影院播放。今年中國(guó)可以允許50部外國(guó)電影進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而以前每年只有10部。但是這些電影的票房收入并不是很高，因?yàn)槊绹?guó)好萊塢電影在中國(guó)正大行其道，另外，盜版光碟也是阻礙票房的因素之一。
盡管有這些強(qiáng)勁的對(duì)手，但是迪斯尼整套完整的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧渌静痪邆涞摹１热缯f(shuō)，迪斯尼“冰上匯演”去年在中國(guó)三個(gè)城市演了30多場(chǎng)，準(zhǔn)備繼續(xù)拓展到全國(guó)；另外迪斯尼也在和搜狐合作提供網(wǎng)上娛樂(lè)內(nèi)容。
迪斯尼目前在中國(guó)的主要收入來(lái)源于消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)。主要任務(wù)是擴(kuò)展零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的城市范圍和開(kāi)發(fā)多種零售渠道。在這方面，迪斯尼顯然不是專(zhuān)家。他們目前僅僅覆蓋了東南部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的省會(huì)級(jí)城市，對(duì)于中國(guó)本地的經(jīng)銷(xiāo)商和零售渠道，迪斯尼沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)，更何況，他們還要面對(duì)數(shù)不清的盜版產(chǎn)品……
所有這些，無(wú)疑都使得艾格身上的擔(dān)子更重了，但是可以肯定的是，這位來(lái)自美國(guó)魔幻王國(guó)的國(guó)王肯定還會(huì)經(jīng)常來(lái)到中國(guó)———這個(gè)古老而又神秘的國(guó)家。就像他所說(shuō)：“我會(huì)經(jīng)常來(lái)表演的，但別指望我馬上成為這里的超級(jí)明星�！�
(摘自《東方早報(bào)》；作者：沈名)
